2024年迎来“民俗热”！非遗+旅游如何出圈又出海，激活文旅新经济
甘肃醉关公、潮汕英歌舞、豫园灯会、泉州花灯、查干湖冬捕、湘西苗族鼓舞.....2024年春节，大家被浓厚的年味儿冲击，各种非遗文化把消失已久的新年仪式感给拉回来。
事实上，非遗与旅游融合发展具有天然的契合点，是文旅融合的应有之义和重要内容。2023年2月，文化和旅游部印发《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》，进一步推进文旅深度融合发展落到实处，同时拓展非遗实践方式，增强非遗传承实践活力，推动非遗系统性保护，丰富旅游产品，提升旅游文化内涵，促进旅游业高质量发展，在丰富游客体验的同时，也激发了非遗传承人的创新热情。
目前，我国有43个项目列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录、名册，居世界第一；已建立国家、省、市、县四级非遗名录体系，认定非遗代表性项目10万余项。从非遗门类看，国家级非遗名录将非遗分为十大门类，分别是民间文学，传统音乐，传统舞蹈，传统戏剧，曲艺，传统体育、游艺与杂技，传统美术，传统技艺，传统医药和民俗。其中传统技艺类数量最多，有629项，占全国非遗总数的17.4%；民俗类数量位列第二，有492项；传统戏剧类数量位列第三，有473项。
非遗与旅游融合的四大发展模式
不同门类的非遗受其自身特殊性和所处环境影响，与旅游融合的模式不尽相同。总的来讲，传统技艺、传统美术和传统医药等宜产业化型非遗，适合采用生产性保护基地模式；传统戏剧、传统舞蹈等表演艺术类非遗和民俗、传统体育游艺与杂技类非遗则较容易融入旅游节庆活动；而博物馆和非遗特色小镇可以综合展示并让游客体验不同类型的非遗，成为非遗旅游开发的重要模式。不同发展模式下，会出现相同或相似的非遗旅游产品类型。
1.生产性保护基地模式
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生产性保护基地是实现非遗保护并与旅游融合发展的有效方式，适用于宜产业化的传统技艺、传统美术和传统医药类非遗。该模式借助生产、流通和销售等手段，将非遗资源转化为文旅产品，从而获得经济效益。这种模式一般建立专门的非遗展示和传习基地，在此基础上发展工业旅游，即将游客带到企业车间，让游客亲眼看到传统手工艺的制作过程。
同时，专门开辟非遗展区或博物馆，以历史图片、工具实物和场景再现等形式，让游客了解传统工艺所蕴含的深厚文化内涵，还可为游客提供能亲手参与制作的体验项目。例如，北京市珐琅厂作为国家级非遗保护项目景泰蓝制作技艺生产性保护示范基地，长期深耕于旅游市场开发，已发展成集工业旅游、景泰蓝博物馆参观、非遗体验和购物等于一体的非遗旅游目的地。
2. 非遗旅游节庆模式
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非遗旅游节庆作为动态展示地域、民族传统文化的盛会，可将传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、传统体育游艺与杂技和民俗等非遗项目汇聚在一起，通过举办丰富多彩的非遗展示、表演、体验等旅游活动，既集中传播非遗文化，又丰富人们的旅游消费，是非遗与旅游融合的重要模式。如文化和旅游部、四川省政府主办的中国成都国际非物质文化遗产节，通过节庆活动吸引热爱传统文化的国内外游客，不仅传播了非遗文化，还促进了当地产业发展。此外，还有两个成功将非遗文化植入文旅活动的成功案例值得借鉴：
广东省汕头市：“中华英歌·舞动汕头”2024年春节英歌舞展演巡游活动
大年初五，“中华英歌·舞动汕头”——2024年春节英歌舞展演巡游活动在广东汕头潮阳区文光塔广场盛大举行，潮阳及周边市、区15支英歌队、近千名“舞者”同台“斗舞”，男子英歌与女子英歌一齐上阵，传统英歌与创新套路交汇上演，展现英歌舞的魅力，舞出龙年精气神。
新华社视频号、央视新闻、人民日报客户端、央视频app等29家重量级媒体进行现场直播，总观看人数达到3720万，登顶同城热搜。更有游客为了一睹这样的壮观场面，驱车前往当地参加节日庆典。各类英歌舞展演巡游活动，吸引了众多市民游客参与，不仅爆火出圈带动线下旅游，更为新春佳节增添了浓厚的文化氛围，强化了人们的文化自信。
上海市：豫园民俗艺术灯会
豫园灯会作为国家级非物质文化遗产，在甲辰龙年迎来了第29次璀璨绽放。持续40天的奇幻旅程，引领人们在浓浓的年味中揭开星辰大海的神秘面纱。四大门头、五大场景打造深海与河图之象，呈现生肖龙与海洋动植物交织的奇境。
元宵期间，豫园商城内有各色文化演绎内容轮番上演。比如，《舞春灯》中江南女子婀娜婉约，与手中花灯交相呼应；《龙云赋》融合了中国舞的慷慨与灵动；《滚灯舞》展现非遗技艺和文化传承；《双龙汇》结合舞蹈和武术的力量，刚柔并济。还有非遗文化巡游，《板凳龙》和《鳌鱼戏》逐一呈现。节节相随，时起时落，《板凳龙》起伏穿梭中，象征龙年祥瑞，喜乐安康；《鳌鱼戏》有“鱼化龙”之意，游走间，龙珠引路，鱼龙嬉戏。“人气王”胐胐、龙马公子、鱼龙公主、小胖嘟嘟……这些灯组形象也化身NPC，在灯会现场与市民游客互动。
这个春节，上海豫园灯会迎来了近70万人次的新春大客流，也带动各类产业、产品销售增长约50%，龙灯龙帽等各类“龙元素”产品受到消费者热捧。在独具特色的中国传统文化场景中，豫园灯会不仅为广大市民游客带来文化感官享受，也助力城市文旅消费复苏。
江西省景德镇市浮梁古城景区：“古城有禧，浮梁有福”甲辰龙年新春系列活动
2024年春节假期，由巅峰智业运营管理的浮梁古城景区内，人头攒动，游人如织。该景区集千年瓷茶悠久文化底蕴、“五品古县衙”丰富衙署文化于一体，以“古城有禧，浮梁有福”系列非遗民俗文化活动助力景区成功“出圈”，吸引了众多游客前来观赏游玩。
为再现“瓷都”景德镇千余年传统历史文化，展现文脉绵长的瓷茶丝路源头烟火故事，让人们重拾传统年味过祥和热闹的吉祥年，2024年春节期间，浮梁古城景区推出了“古城有禧，浮梁有福”甲辰龙年新春一系列既有传统年味儿、又有时尚创意的新春非遗文化盛宴。40余场次的非遗市集、传统舞狮、知县祈福、古装巡游、戏剧闹春等精彩活动接连上演，掀起了老年味、新风尚、新玩法的全民狂欢热潮。逛古城、赏非遗、观民俗、看大戏、品茶香……游客纷纷化身“穿越者”，沉浸式体验与古人对话，为新春祈福，感受“中国年·浮梁味”。
数据显示，春节假期，浮梁古城景区共接待游客逾10万人次，日均客流量较春节前暴增20倍以上，刷新了景区春节假期客流新纪录。景区还借此新搭建了完善的新媒体传播矩阵，活动期间累计“吸粉”3000+用户，并吸引了“学习强国”平台、新华网、江西日报、浮梁融媒等媒体争相报道，全网流量曝光量超1000万。
3. 博物馆展陈模式
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博物馆展陈是目前非物质文化遗产保护、展示与传承的重要方式，特别是将那些在现代生活中濒临灭绝、难以维系其自身传承但具有重要历史价值、科学价值、艺术价值的非遗项目全景式地采制下来，以便游客更好地了解当地的传统文化。该模式主要借助导游人员的讲解、图文展示、影音资料以及现代数字技术全方位展示非遗，满足现代游客对文化旅游的需求。其优势是较好地保持了非遗的原真性，但相对而言对游客文化素养的要求较高。为此，现代博物馆适应人们的文化需求不断深化改革创新，开展各种参与性、互动性、趣味性强的文化活动，让游客能够更深入地体会非遗核心技艺及文化内涵。
例如，以新中国成立之后创作的工艺美术作品为主的中国工艺美术馆（中国非物质文化遗产馆），积极与各地方合作开展不同主题的特色非遗展览，还以非遗演出、体验、研学、学术研讨等活动吸引广大游客。
在甘肃，兰州市秦腔博物馆2010年开馆，是国内建成最早、规模最大、内容丰最富、体系最完备的秦腔博物馆。秦腔源于古代陕甘一带的民间歌舞，中国最古老的戏剧之一，2006年被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。
在秦腔博物馆，观众进馆后可以在参观的同时参与互动，馆内特别设计了一系列互动场景，如电子触摸屏、移动沙盘、动漫场景、幻影成像等，在引导观众参与的同时赋予观众愉快参观的体验。秦腔博物馆让秦腔活了起来。它使用现代科技赋能，让游客可以进行老戏园复原体验；通过动静展陈交织，让老物件创新展示；借助新旧艺术融合，满足了当代市场需求。打造了老秦腔的新体验。
4. 非遗特色小镇模式
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非遗特色小镇是一种将非遗作为核心吸引力，通过创意设计、旅游服务和文化体验等方式，将传统文化资源转化为新的旅游经济增长点的发展新模式。该模式包含两种发展路径，一种是以三彩小镇为代表的依靠某一特色非遗产业发展形成的特色小镇，另一种是以丹寨万达小镇为代表的集聚当地非遗资源发展起来的特色小镇。不管哪种发展路径，非遗特色小镇都重视对当地非遗文化的深入挖掘，形成适宜游客参与、体验、消费的产品，如餐饮、酒店与民宿、购物、展览、工艺体验、演艺等，从而推动当地传统文化与旅游产业的融合。
近年来，位于贵州省黔东南苗族侗族自治州丹寨县万达小镇，利用当地众多非遗项目，打造以非遗为特色的文化小镇，为非遗传承人和传统手工艺人提供平台，助力乡村振兴。丹寨拥有苗族蜡染、古法造纸、苗族锦鸡舞、苗族贾理、苗族苗年、苗族服饰、苗族芒筒芦笙、古瓢舞8项国家级、22项省级、34项州级非物质文化遗产，是名副其实的非遗之乡，被誉为“中国蜡染艺术之乡”“中国锦鸡文化之乡”“中国芒筒芦笙之乡”“中国鸟笼之乡”“中国古法造纸之乡”。
基于深厚的非遗底蕴，丹寨万达小镇确定了“非遗+研学”旅游模式。小镇规划引入了“鸟笼小院”“造纸小院”“蜡染小院”，结合丹寨县特有的苗侗风格，又融入鸟笼、造纸、蜡染等文化元素特色，通过研学与非遗体验，提高游客体验感同时带动非遗研学的发展。
非遗与旅游融合的四大运营模式
非遗与旅游融合过程涉及多方利益主体。其中，传承人作为非遗最重要的活态载体，是非遗旅游开发的核心主体；企业通过投资研发非遗旅游产品，将非遗推广给现代旅游市场；消费者通过参观、购买、体验等方式支持非遗旅游的可持续发展，消费者需求和兴趣的变化推动非遗的创造性转化；专家通过专业知识为非遗旅游发展提供智力支持和指导，以保障非遗的保护传承和活化利用。不同利益相关者在非遗旅游发展中承担的角色不同，其合作促使不同非遗旅游运营模式的产生。
1.传承人独立开发模式
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传承人利用自身技艺和社会资源，开设工作室或创办企业，独立研发设计和生产非遗旅游产品，并直接面向游客提供旅游服务。例如，郑芬兰作为浙江省土布纺织技艺代表性传承人、百丈传梭博物馆馆长，创有土布服装品牌小巷三寻，她依靠非遗手艺带动了研学旅游、非遗体验、女性双创及乡村旅游。当然，这种模式对传承人综合能力的要求较高。传承人一般拥有精湛成熟的非遗生产能力，而旅游产品研发设计和品牌营销能力普遍薄弱，直接影响非遗旅游开发水平。
2. 传承人与企业合作模式
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传承人利用自己的技艺与企业合作，为企业生产非遗旅游产品提供技术指导，企业通过敏锐的市场洞察力和较强的市场开发能力，推动非遗旅游的创新性发展。例如，国家级非遗庆阳香包绣制传承人，利用庆阳岐黄文化传播有限公司生产车间、设计平台、销售平台和培训场地，对贫困群众进行产业和技术培训，将文化创意、乡村旅游和非遗技艺相结合。在这种模式下，很多非遗旅游产品的生产在流水线上完成，企业除保留部分关键工序仍由人工完成外，其余部分均由机器完成，且整个生产过程中工人只需掌握该技艺的部分操作方式。虽然这种模式可以提高生产效率，且每个工人因专注于某一工序而技艺更加精湛，但流水作业会使生产工艺碎片化，无法培养精通每个工艺流程的大师，呈现在消费者眼中的只是拼接的工艺品。
3. 传承人与非政府组织
（NGO）
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合作模式非遗本身的体系庞杂，加之不同地域之间民俗存在差异，很难用统一的政策措施来对其进行保护，仅依靠政府行为难以面面俱到。NGO大多是社会成员为某一特定的共同目的而自愿组成，组织目标的同一性要求这些成员必须具备一定的专业知识技能。很多公益性民间组织利用自身的资源优势，整合政府、院校、企业、媒体等资源，形成良性可再生的社会公益能量。如广东的“东仓计划”团队，聘请当地掌握传统灰雕、木雕、壁画技艺的师傅，根据村民的回忆对建筑进行了修复，借传统村落保护带动非遗旅游的发展。
4. 高校参与合作模式
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高校参与非遗旅游发展，实际上就是“产学研”结合的新模式。传承人凭借丰富的实践经验对学生进行指导，高校帮助传承人系统地梳理非遗制作流程，教授传承人和企业掌握市场需求，并根据市场需求研发设计产品，而高校毕业生也可以到这些企业工作，实现良性循环。例如，清华大学美术学院、雅昌文化集团与哈密地区合作建设新疆哈密传统工艺工作站，共同致力于哈密维吾尔族、哈萨克族等民族传统刺绣的工艺保护传承和市场化开发，其中清华大学美术学院则侧重对民族刺绣的理论学术研究及相关产品的创新设计。
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