三类文旅消费场景构建“巧思” | 巅峰直播间
今年以来，国内旅游市场呈现强劲复苏势头。从7月政治局会议再到国家发展改革委发布的《关于恢复和扩大消费的措施》，对于下半年在扩大消费方面的重点工作做出非常清晰部署。多地积极推进实施，乘势而上大力推动旅游消费持续增长，更好发挥旅游消费对经济增长的拉动作用，以旅游业恢复振兴助力经济持续回升向好。
旅游消费强劲复苏成为上半年消费市场的一大亮点，成为扩内需、促消费、拉动经济增长的重要力量。作为文旅目的地，如何提升游客消费？本文结合巅峰智业文旅直播间中“国家5A级旅游景区乌镇、沉浸式情景体验《唐宫乐宴》、奇幻森林魔术戏剧《一块凝固的时间》”热门项目的嘉宾对话内容和他们对文旅项目的独到见解，分享3类场景营销文旅新消费的“巧思”。
坚守保护与传承
古镇情景构建
党的二十大报告提出，“加大文物和文化遗产保护力度，加强城乡建设中历史文化保护传承”“推进文化和旅游深度融合发展”。要实现古镇文化资源保护的两大转变。一是由被动的政府保护向主动的经营性保护转变，以发展促保护；二是由静态的维持保护向动态的风情繁衍保护转变，以活化促传承。古镇古村要突破“只保护，不开发”的思维模式，把握好开发和保护之间的度，切忌只有形式没有灵魂的过度开发致使文化变味，形成破坏，宜“留其体而优其用，存其神而新其形”。古城镇里承载着老一辈生活的痕迹，砖瓦之间皆为故事；古城镇里满载新一代的美好想象，透过历史续写古城新事。从历史走向日常。古城镇内原住居民的日常生活如何与现代接轨？乌镇景区就是值得借鉴的经典案例。
据了解，乌镇景区从全国各地大量收购废弃的石板等旧材料，遵照“保护第一、修旧如旧、以存其真”的原则，将水泥路面改回了原来的青石板路。青石板下，铺设水管、电线、电缆……让古镇居民享受现代生活的同时，难以发现“不和谐”的存在。
在巅峰智业文旅专业直播间《对话景区标杆：“造梦”乌镇的文旅创新逻辑》主题直播中，乌镇旅业酒店管理中心总经理宫剑锋提到：在乌镇的水上集市中，游客化身地道的早茶客，可以在这些店面的玻璃窗口上看到这些小吃都是现做现卖的。景区里面3块钱的萝卜丝饼，十几年都没有涨价。除了多样的吃食，水上集市上甚至还有本地的水产摊和干货摊，不少游客还会买菜回去。而且乌镇景区里还有花圃戏、皮影戏、乐剧表演......这些都是免费的，会不定期地进行演出。很多年轻人来乌镇不仅仅是来拍照打卡的，而是真正来感受烟火气的。
在住宿业态的布局上，游客在乌镇景区里闲逛的时候，基本上看不到酒店在哪里。为了不让酒店破坏景区的一致性，乌镇景区内的酒店绝大部分既没有招牌也没有店门，而是用了一些建筑方式把它们隐藏起来。另外，乌镇有一个特殊性，白天是属于所有游客的，但是在晚上21点到第二天早上9点之间并不对外开放，将最安静的时间留给在乌镇景区住宿的2000多间客房的客人。
据不完全统计，乌镇景区复购消费者占比在46%左右，而且大多是散客。那么为何乌镇是中国文娱景区中复购率最高的景区之一？这是因为除了水上集市，乌镇戏剧节以及其他文化产品都是很好的抓手，能够有效提高游客复购率和延长游客入住时间，从而提升游客在景区中的消费。
沉浸场景迭代
实景与体验“双触达”
文化和旅游部公布的《“十四五”文化产业发展规划》提出了要在“十四五”期间完成“100个沉浸式体验项目”的目标。沉浸式文旅必将迎来快速发展的新阶段，也是消费需求的改变。随着人们消费水平普遍提高，消费需求渐趋多元，不少人已不再满足于置身事外，更加注重文旅活动的新鲜感、体验感、互动性，体验经济应运而生。场景和氛围是一对孪生兄弟，有了场景和氛围，就有了场域和情境，就有了人间烟火气，就有了生活体验和沉浸。洛阳文旅把握传统文旅消费痛点，把“沉浸式”作为突破口和发力点，从而形成自身的发展优势。
到河南洛阳应天门，游客除了参观遗址，还能穿汉服、登阙楼，跟随演员一起为“武皇”献礼……在隋唐洛阳城应天门遗址博物馆，一场场沉浸式演艺精彩纷呈，古色古香的实景、丰富的互动体验，让现场观众“一秒入戏”。《唐宫乐宴》演出在应天门四楼，集行进式唐风演艺、剧本式互动游戏、沉浸式角色体验、多元化消费于一体。开场即梦回千年前隋唐宫宴盛大之景，循礼落座，侍女袅袅而来，“穿越而来”的体验感瞬间爆棚。
在巅峰智业文旅专业直播间《洛阳·唐宫乐宴，遗址保护展示应用与沉浸式体验结合》主题直播中，洛阳隋唐城运营管理有限公司副总经理于鸿翔提到：游客来到这类景区想要了解历史，但是可能更加在意游玩体验感。例如，我来这里能够体验什么？体验过程是否舒适？是否能够“穿越”回去，看到盛唐景象？所以我们做《唐宫乐宴》这个项目是“形式大于内容”，让游客品尝特色点心、品味唐朝茶饮、穿着唐朝服饰......这些丰富的游玩体验，引发大家主动将体验心得分享到社交媒体上，达到二次传播的效果。
除此之外，《唐宫乐宴》还有结合了当下流行的沉浸式体验业态——剧本杀，打造出一系列生动、有趣、具有互动感的剧情设计。据了解，《唐宫乐宴》分为4个阵营，游客可以自由选择阵营，然后游客在演员NPC角色的带领下来延续剧情故事。此外，演出期间还有大量的游客与演员互动环节，例如：投壶、寻画等情节，以及一些专门设计的剧本杀小游戏。另外，由于演员NPC和游客都会更换服装，现场甚至很难分清楚哪些是游客，哪些是演员，因此游客在体验过程中非常具有沉浸感。
为什么《唐宫乐宴》要做文化体验？于鸿翔认为，文旅目的地要让游客主动地体验文化，并不是强加于游客、一味地灌输。而《唐宫乐宴》这种沉浸式体验，更多地是让游客要进入到盛唐时期的文化场景里面，进入到人物角色里面，潜移默化地感受传统文化的魅力。据了解，《唐宫乐宴》受到央视的关注报道就有十余次，总曝光量超过2亿，仅在2023年上半年就上演了400余场。现在观看一场表演甚至要提前很多天进行抢票，可见其火爆程度。
文旅+魔术创意赋能
推动文旅消费创新
用创意推动文旅场景创新。传统的文旅场景主要是文化旅游景区、博物馆、图书馆、文化馆、主题公园等。近年来，在创意驱动下，各地涌现出不少文旅消费新场景，大大拓宽了文化旅游的空间边界，推动文旅融合向更深更广纬度发展。
不为他人所知的、带有“神秘面纱的魔术与文旅的创意融合，在为游客带来意料之外的惊喜体验与新奇感受的同时，能撬动多大的文旅市场？奇幻森林将城市演艺这类文化消费，放进沉浸式的演艺新空间里面，从原本各城市巡回的演出变为驻场演出，从每年一百场左右的低频产品变为现在每年超过400场演出的高频产品。
在巅峰智业文旅专业直播间《创新业态 |“魔术+文旅”产业模式如何打造》主题直播中，北京奇幻森林魔术文化产业集团董事长梁明提到：以前，魔术的艺术形式是比较单一的，未来艺术的发展趋势是越来越多元化、越来越复杂、越来越跨界融合。所以奇幻森林魔术在国内进行创新突破，第一点就是把魔术师站在舞台上的十多分钟表演节目，变成了九十分钟的魔术专场表演，第二点就是将传统的魔术表演变为商业产品。
如何打造好的文旅商业产品？首先要让消费者有想要购买的欲望，这是设计商业产品最重要的一点。第二就是提供体验。第三是针对什么客群做产品？目标客群范围有多广？这些客群的市场购买力如何？产品定价应该是多少？项目投入多长时间能够回本？梁明围绕“凝固时间魔法酒吧”的商业产品设计做出解答：我们在顶层设计的时候就考虑到观众为什么来买单？首先“凝固时间魔法酒吧”为大家提供了一个社交场所、一个活着的空间，以及回忆和记忆。第二是我们通过内容又让“凝固时间魔法酒吧”变成了独特的体验。给大家讲在地文化的故事、讲当代人的故事、讲活着的不断更新的故事，这些加起来其实已经足够观众来买单了。
魔术表演如何与文旅、商业完美融合？沉浸式魔术戏剧《一块凝固的时间》以“时间”为主题缓缓展开剧情。在90分钟的表演时间里，观众可以欣赏到一场超现实主义魔术戏剧，享受由魔术带来的奇迹瞬间包裹所带来的沉浸体验。剧目中，魔术师随机挑选现场观众的随身物品，带着这些物品穿越时间、回到过去。在这里，观众就是演出的一员，也是空间的一部分，每一位观众的笑声、掌声、惊呼声，和魔术师的表演、声电光效，共同构成了一个完整的空间艺术作品。从OTA平台用户反馈来看，《一块凝固的时间》为消费者带来强烈的情绪感受与独特体验。这离不开奇幻森林的巧妙设计，梁明提到：由于整场魔术表演都是与现场观众直接发生互动的，所以每一场表演的最终效果会因为各种因素的变化而不同，每一个现场都是独特的、无法复刻的存在，奇幻森林的演艺新空间就是希望带给大家这样独一无二的体验。
关于项目运营模式，梁明介绍到：首先是门票收费，单人票价在180-380元之间，卡座价格为998元左右，魔术戏剧演出内容就是消费者在“凝固时间魔法酒吧”的核心体验，酒水、小吃等产品需要另外收费。“凝固时间魔法酒吧”巧妙地将剧场演出、简餐与酒吧消费相结合，实现发布会、酒会、团建、研学等商业的多功能扩展，打造出低频文化消费向高频商业空间融合的项目。该项目客群覆盖面非常广泛，主要是来自城市的文艺青年、亲子家庭、金鸡湖景区的游客以及toB的企业。
时空有限，创意无限。期待未来有更多出彩的文旅项目，用前沿创意搭配传统文化，搭建文旅消费新场景，为广大游客及消费者带来文旅消费新体验，也为国内文旅消费注入新活力。
巅峰智业作为文旅产业的创新引领者，深耕文旅行业22载。凭借多年的文旅项目经验，积累了海量实践案例及优质文旅资源，非常期待与您合作！请您拨打企业服务热线 4008130588 或者添加巅峰智业小助手（微信号：davost01）。
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