悦刻Q3财报：消费税落地，股价狂跌93%，电子烟暴利时代已到尽头！

如果说去年3月国家发布的“将电子烟纳入烟草监管范围”条例还只是小试牛刀，那么今年10月、11月相继发布的“电子烟强制性国标正式实施”与“电子烟加征消费税”两大政策的落地才是真枪实弹，也正式宣告着电子烟行业野蛮生长时代的结束。

接连几把政策重剑落下，即便是原先国内的电子烟头部品牌——悦刻，也元气大伤。股价如高速下坠的过山车，跌至个位数。

01

跌跌不休

元气大伤

去年1月，悦刻的母公司雾芯科技正式登陆纽交所，刚上市市值就达到了超3000亿人民币的规模（458亿美元）。而如今快两年过去，雾芯科技最新股价为2.45美元每股，相较历史最高股价35美元已跌去93%。

图源：雪球

悦刻上市即高光，跌跌不休之下，现市值仅剩264亿人民币（37.92亿美元），较上市日已蒸发超9成。

悦刻的投资人大概是肠子都悔青了，而做空的机构却笑开了花。

虽然仍有投资客在交流区计划抄底悦刻，但悦刻的“底”恐怕是“深不见底”。

11月16日，雾芯科技（纽交所：RLX）发布2022年第三季度财报。不断收缩的政策之下，悦刻的财务数据也漂亮不到哪里去。

图源：雾芯科技2022年Q3财报

雾芯科技在2022年Q3营收10.4亿元人民币，相较于去年同期的16.8亿元下降37.7%，幅度近四成。

但净利润跌的更狠，Q3净利润为5.1亿元，同比下降48.3%，直接跌了近一半。

对于营收的下降，悦刻解释称，因为在向新国家标准过渡期间停止了旧产品的售卖，所以实现了净收入的连续下降。

其实悦刻在去年就已经受到过一次重创，2021年3月22日，悦刻股价一夜“腰斩”。

而那一天，工信部发布了关于将电子烟等新型烟草制品纳入烟草管制的征求意见稿。此后，政策确如预期般一步步收紧。

图源：国家标准化管理委员会官网

从最开始全面禁止面向未成年人售卖，到切断电子烟线上售卖渠道，再到到“国标”实施禁售除了烟草口味之外的任何口味的电子烟，直到最近的消费税落地，甚至对电子烟制品的快递邮寄也进行了限量管理。

可以说，国家已经在想尽办法整顿和监管电子烟，曾经野蛮生长的时代已一去不复返。

以往电子烟的暴利程度是难以想象的。悦刻招股书数据显示，2019年营收达15.49亿人民币，较2018年年营收增长1068%，一年内营收翻了十倍。

图源：悦刻官网

世上从来就没有一本万利的生意，尝过混乱市场带来的暴利甜头，也必定要体会监管重锤来袭后的落差与苦涩。

02

镰刀落下

垂死挣扎

国家监管层面不仅在电子烟的售卖渠道、售卖规则上加以限制，电子烟相关的宣传广告等也都被一刀切断。

今年9月，国家烟草专卖局发布的通知中提到，禁止在大众传播媒介上发布电子烟广告，也禁止举办各种形式推介电子烟产品的展会、论坛、博览会等。

图源：悦刻官网

如今，悦刻官网页上也出现了强制提醒页面，防止未成年人访问，并且在首页露出社会责任报告，强调悦刻在履行社会责任上做出的贡献。

图源：悦刻官网

与悦刻创始人汪莹的言论一对比，颇具讽刺性。在「商业财报」看来，悦刻不再生产电子烟才是对社会责任最大的坚守。

悦刻一直打着“电子烟是烟草替代品、可以帮助戒烟”的幌子，而这也被网友戏称为“电子烟不是禁烟，只是降低了吸烟的年龄门槛”。

由于电子烟的新潮外表和各种水果口味的产品特色，诱惑了不少未成年人提前尝鲜，只吸一口就沦为电子烟“烟民”，悦刻不过是用一种新瘾替代旧瘾罢了！

图源：中国新闻周刊微信公众号截图

这也是为什么国家要明令禁止售卖除烟草味的其他水果口味的电子烟制品，并且把电子烟征收消费税，在烟税目下增设电子烟子目生产的原因。

接二连三监管政策的出台就是在说明：电子烟就是烟。想要靠所谓的清新水果味道，或者类似玩具的时尚外观掩盖真相、蒙混过关是不可能的。

对于限制口味的规定，悦刻CEO汪莹还信誓旦旦地表示：“对口味的限制不会影响数百万传统吸烟者对于减少危害的核心需求”。

然而，消费者会用脚投票。在艾媒咨询发布的中国电子烟报告调研中，中国消费者最偏爱的口味就是水果味，而烟草口味在总体比例中仅占27.5%，连三成都不到。

图源：艾媒咨询2021-2022年全球电子烟产业发展趋势专题报告

禁售令实施后，部分消费者开始各种囤货，甚至用微博等社交平台来私自售卖各种口味电子烟。

图源：微博

一波未平，一波又起。

口味禁售大大减少营业额的同时，消费税的落地也使得悦刻营收锐减，让众多悦刻门店店主叫苦不迭。

图源：网络

该项政策11月正式实施后，电子烟(进口)环节的税率为36%，批发环节的税率为11%。这两重收税税率加起来高达47%，而在此之前，电子烟作为普通消费品的税率仅在13%左右。

消费税落地后，各大电子烟品牌开始纷纷涨价。悦刻涨势极猛，四款烟具批发价上涨32.83%起，涨幅最大的一款甚至都上涨了82%！

自口味禁售流失一批忠实客户后，这一波猛烈的涨价潮也不出意外会劝退一批消费力欠缺的客户。

看着国内电子烟生意越来越难做，悦刻也开始剑走偏锋，不仅一直跃跃欲试出海，还在今年7月做起了品牌为“醒刻ON”的咖啡生意。

图源：网络

可是国内的咖啡市场竞争高度内卷，悦刻难道是想复刻瑞幸之前的快捷路径来给自己制造“第二增长曲线”？

无论现有猜测是真是假，悦刻的确跟之前的瑞幸越来越像了。股价狂跌甚至引起了美国股民的投诉，再一次完美地收割了一波美国“韭菜”。

接下去，至于悦刻抄底的“底线”在哪里，也只能拭目以待了。