一边发糖一边带货，看甜宠剧《陈芊芊》如何打通全链路营销价值
5月份的剧集热搜几乎全被《传闻中的陈芊芊》包圆了。
凭借独特的故事设定、轻松诙谐的语言风格，这部由腾讯视频独播的轻松浪漫喜剧在同质化的网剧市场跑成了一匹黑马，成为Q2甜宠剧中的“顶流”。数据显示，剧集开播36小时即破亿，并迅速占据微博热搜榜、抖音剧集榜、骨朵剧集热度榜等各大榜单榜首。该剧豆瓣评分人数已超过9万人，评分依然高达7.5分，在同期热度Top15网剧中依然得分最高，是一部难得的叫好又叫座的“小而美”剧集。
在剧集的热度之上，腾讯视频再次创新实践，通过精神内核的传达，攻占用户心智，促进用户和品牌之间的良性互动，在营销层面验证了“共情价值”和“全链路营销”策略，借助剧集IP热度为品牌赋能。
明星播报融入“宠妻”人设
黄金位置强化品牌记忆
从5次想除掉陈芊芊，到变身宠妻狂魔在剧中拼命撒糖，由丁禹兮扮演的《传闻中的陈芊芊》男主角韩烁给网友们一次次带来“甜蜜暴击”，网友纷纷大呼“上头”，同时又忍不住喊“我胰岛素多我还能磕”、“这样的老公，请给我来一打”。正是剧中呈现的“宠妻”人设和剧集的黑马红利，让《传闻中的陈芊芊》吸引了包括OLAY在内的品牌与之合作。
基于OLAY品牌特性和产品卖点，腾讯视频为其量身打造了深度融入剧情的两款明星播报——借“模范丈夫”韩烁之口喊出OLAY的宠妻宣言：“宠妻守则第一条，守护芊芊不动摇，OLAY防晒小白伞，防晒零重力，少君宠妻无压力”，以及“少君嫁妆备得好，芊芊美白没烦恼，OLAY光感小白瓶，让人白里透光，自成高光”。广告词新鲜有趣、朗朗上口，还与剧情完美融合，通过移情效应，让观众把角色的宠妻人设和OLAY联系在一起，提升产品记忆度和品牌好感度。
与以往的片头明星播报单独投放模式不同，在片头喊出宠妻宣言后，丁禹兮在片尾播报中再次惊喜出现：“韩烁宠妻必备，传闻中的OLAY小白伞，防晒零重力，想立刻拥有？就去OLAY京东小程序购买哦”。借助片头明星播报+片尾播报两个黄金位置，剧情的开始和结尾前后呼应，再次加深观众对品牌的记忆度。在一头一尾的“黄金10秒”中，品牌借助角色红利，获得品牌曝光度和好感度的提升。
从种草到拔草
剧集营销开启转化后链路
在品牌曝光之外，越来越多合作品牌也提出了对于“带货”和“转化”的诉求。研究显示，年轻一代消费者更注重产品带来的情感体验，以及购买本身带来的即时满足感，类似“边看边买”、“看完即下单”的模式正是新消费价值观的体现，符合年轻观剧受众的消费习惯。
在6.18购物季，腾讯视频灵活整合不同广告形式，围绕《传闻中的陈芊芊》这一黑马剧集，为OLAY打造了从种草到拔草的攻心营销，可以称得上打通全链路、实现品效协同的营销范例：
首先，借助剧集IP的内容特点和影响力，将品牌价值观与剧集价值观融合，这是剧集营销的底层逻辑；
接下来，通过片头明星播报的角色红利，与观众进行人格化的沟通，拉近品牌与剧粉的距离，再结合片尾播报强化，增强品牌记忆；
最后在OLAY片尾播报的基础上，借助广告形式创新，吸引用户到京东小程序购买同款，帮助品牌实现从内容到交易的引流和转化。
用户在官微留言，纷纷表示“买买买”
结语
成功出圈的《传闻中的陈芊芊》，在内容方面制作过硬，但更重要的是其独特的题材设定，对社会热点议题的大胆关注，这让它在网剧市场独树一帜，收获了用户和广告主的广泛讨论和认可。
在内容竞争激烈，观众注意力分散的今天，大剧营销正在逐步走出大IP、大流量模式，品牌合作需要寻找与自身调性、营销诉求更契合的内容，辅以合适的创意表达形式和营销链路整合，才能更高效地覆盖目标人群，在吸引用户注意力的同时，实现从IP流量到品牌流量的转化，充分释放全链路营销的价值。
价值营销、IP全链路整合营销将成为大剧营销4.0时代的关键词。