2021微信视频号深度研究报告

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【核心观点】

产品方面，继去年年底到今年年初快速迭代后，视频号进入稳定的产品发展期。

针对产品形态的更新减少，更多是现有功能的打磨，对缺失功能的补充，以及对平台特有需求的满足。①增加了新的流量触点，让视频号的出口和入口更加四通八达，进一步联通了视频号、公众号、企业微信三个平台。② 提升了直播的战略地位，先是将直播的入口由“附近的人和直播”改为“直播和附近的人”，后期将“直播”入口单独拆出（目前仅部分用户可见），为直播提供了独立一级入口，同时通过在公众号处增加关于直播的强提醒，为直播增加了新的流量来源。③增加了视频号和直播的播放平台，优化了观看体验。④提供了与商业化密切相关的新工具，生态商业化见雏形。

内容生态初见形态，官方轻运营风格，内容类型相对单一。

视频号目前初步具备完整的内容生态，各细分垂类内容已经基本齐全，但相比其他成熟的短视频内容平台，视频号的内容类型集中度较高（高于抖快），热门内容主要集中在情感/生活/音乐三个类别，热门内容的丰富度近半年来没有明显改善。内容型的短视频市场已经进入红海阶段，如果单纯依靠产品和算法，忽略运营的作用，有可能视频号内容丰富度的提升还有较长的路要走；但近期视频号开始上线直播任务，说明已经开始有了一些规则性的运营动作，有可能是视频号加重运营的开始。

生态商业化基础设施不断完善，帮助创作者完成变现闭环。

视频号逐步上线各项商业化工具，包括：直播带货、直播打赏、内容付费推广、创作者广告主互选平台。但我们认为现阶段各类商业化产品上线的目的，更多是帮助创作者在视频号完成流量创造到流量变现的闭环，从而让视频号的创作者和内容生态能繁荣发展、可持续生长，而并非是从平台变现的角度出发，最简单直接的证据就是视频号目前并没有在短视频中间插入变现平台变现效率最高的信息流广告。

视频化表达是下一个十年内容领域的一个主题。

视频号作为微信生态的短视频/直播基础设施，在微信内的流量出口和入口仍然在不断增加当中，和各产品的连接紧密度不断提升；此外，视频号不断完善直播/电商/广告等商业化基础设施，让微信生态内的创作者及经营个体有了更丰富、门槛更低的信息传递的方式，也有了更加顺畅的变现路径。我们预计，在私域流量重要性不断提升的今天，视频号乃至微信整体的生态繁荣度会持续增加。

【报告内容】

一、视频号 2021 更新：稳步前进

微信视频号自上线以来便一跃成为短视频领域和微信生态之中的焦点，吸引了大量的注意力，产品更迭速度快，一路“小步快跑”，让视频号在短时间内成为一个功能基本完善的新账号体系。但在2021 年农历新年后，视频号仍然在不断迭代升级，但没有类似全屏播放、增减 tab 这样的重大产品改动，而是不断的产品打磨、功能完善，每次更新都可以感受到视频号团队的深思熟虑。过去几个月，视频号值得关注的更新集中在以下几个方面：视频号流量入口的丰富，直播的地位升级，内容观看体验改进，和商业化工具的完善。

1.1 视频号流量入口进一步丰富：公众号打通、企业微信转发

视频号新增两个流量触点：

1） 3/16 将公众号和视频号进行双向打通；2）4/2 开始企业微信支持转发、观看视频号内容。这两项更新，又给视频号增添了新的重要入口和出口。1）公众号和视频号的双向打通：意味着，若创作者同时开通了视频号和微信公众号，则他可以选择在公众号的主页或者视频号的主页添加对应的视频号/公众号链接，用户可以通过点击链接直接跳转至对应的视频号/公众号主页。这一功能进一步链接了公众号和视频号，为视频号提供了来自公众号平台的直接流量接入。同时针对想要依靠视频号进行内容表达形式转型升级的公众号主们，这个连接可以帮助他们加速完成视频号的冷启动。

2）视频号打通企业微信：企业微信支持观看，转发视频号内容。在企业微信端，用户可以使用企业微信直接观看视频号内容和微信直播内容，并且使用企业微信将这些内容转发给其他用户和群组。企业微信端支持内容的转发和群发相当于为企业和商家提供了一个低成本的宣传通道，品牌的宣传视频和企业的直播动态（例如产品发布会等活动）可以通过企业微信一键触达特定客户和客户群。

相较于企业过往使用公众号图文的宣传方式，视频号中视频化的表达带来的信息带宽更大，表现效果更生动。同时配合企业微信群更大的用户容量，企业宣传的成本依托视频号进一步降低。结合视频号平台与微信公众号平台的双向打通，视频号主页有潜力成为品牌的全新官网，进一步链接企业与用户。目前企业微信限制每日针对一个用户/群，仅允许转发一条视频号或直播消息。这一限制再次体现了微信“克制”与“不打扰”的产品风格。

1.2 直播战略地位升级：观看入口独立、公众号入口强提醒

1）直播入口重要性升级：和短视频共用入口→“附近的直播和人” 入口→“直播和附近”入口→独立入口（内测中，部分人可见）。视频号上线初期，直播和短视频两种内容形态均从“视频号”入口进入；随后，直播被从视频号入口中拆分，并入附近的人，成为“附近的直播和人”，“附近”开头暗示这一功能强调本地生活和地域的邻近性，也一定程度上证明了视频号的直播是鼓励用户去分享一些本地的有趣事件（例如线下活动等）。

用户进入“直播和附近”后，有三个 tab，分别是：直播间（双列瀑布流）、同城视频（双列瀑布流）和基于地理位置的附近的人，我们自己测试，进入入口后的默认 tab 为用户上一次退出的 tab。在同城视频页面中，用户可以看到同城的创作者发布的短视频内容；而在附近的人页面中，用户可以发现在身边的其他微信用户，访问他们的朋友圈并添加好友、发起聊天。这两个功能都基于用户的地理信息，提供了一种类似于本地生活的体验。可以期待，微信在未来有可能对同城内容和本地生活这个方向和直播进行融合，鼓励用户通过直播分享城市特色活动，从而增加人与人之间的联系。

在直播的页面下，又有二级频道分类，包括推荐（算法推荐直播间）、同城的直播间，以及按照内容类型来划分的频道（包括颜值、购物、游戏、才艺、新闻、教学等）。

直播成为独立入口（内测中）：6 月，部分用户的微信更新后，“直播和附近”的入口被拆分了，“直播”变成一个独立入口被展示在“视频号”入口下方，“附近”也成为了独立入口（进入后的3 个页面是同城视频、同城直播、附近的人）。至此，视频号在微信的“发现”页面就拥有了 3 个独立一级入口（视频号、直播、附近）。而直播这一创作门槛比视频更低的内容形态，在视频号内的重要进一步提升。

2）公众号强提醒为直播导流（进一步打通公众号和视频号直播之间的关联）在 2021 年 5 月 26 日的更新后，直播获得了来自公众号的流量支持。当号主在进行直播时，视频号关联的公众号的多个位置展示“直播中”提醒，以此引导公众号粉丝进入直播间，在订阅号信息流、公众号会话窗口、常读的订阅号中，都有“直播中”的标志展示；如果是通过公众号导流进入视频号直播间的用户，还会在直播间的下方看到公众号主页链接，可点击链接从直播间回到公众号。统计历次视频号功能更新后，可以发现公众号和视频号之间的联系不断加强，意味着微信生态给创作者同时提供了图文、视频、直播等多种内容形态的创作选择。

这个更新为直播进一步打通来自公众号的流量，尤其是利好此前在公众号有大量私域流量积累的创作者：根据新榜的信息，该功能打通后，此前在公众号有粉丝积累的号主视频号直播的场观有了明显的提升：“潘乱”的直播同时在线由百人级别上升到千人级别（总共实现 27.6 万人次观看），“夜听刘筱”2 小时直播实现超 100 万人次观看。

二、视频号内容生态

内容生态是平台的活跃度和生命力的重要考察维度。我们对这半年来视频号平台上的内容生态发展情况进行了跟踪分析。

2.1 内容结构静中生变

根据新视公布的数据，我们跟踪统计了过去两个多月以来视频号发布内容的数据。总体而言，目前视频号的内容结构趋于稳定，品类基本齐全，生态初步搭建完成，但是和成熟的短视频平台相比，视频号的内容生态还处在非常初级的阶段，内容的丰富度有提升空间。

2.1.1 发布数量：时事政务，民生新闻一骑绝尘

从视频号平台的内容发布数量来看，直接关切到大众生活的民生新闻，时事政务类内容发布数量最多，每月平均有接近 25%的新发布内容属于民生和时事政务；从账户的角度看，民生和时事政务类账号平均每日每个账号会发布 8-10 个视频内容，而其他垂类的账户则平均至多发布 3-4 个视频内容。出于对于新闻发布资质的管理，仅有指定的新闻机构可以发布新闻和时政消息。因此，时事新闻类内容的增加意味着越来越多的地方新闻媒体，以及各地政务服务组织开始入驻视频号，使用这一平台播报讯息。

2.1.2 点赞数量：情感/生活/影视娱乐占大头

从内容的受欢迎程度来看，我们持续追踪了新视发布的视频号每日点赞量 Top 50 名榜单，并计算各品类在当日占比，最后计算每月各品类占当日点赞数 top50 排行榜的平均比例。

从结果看，情感、生活两类内容在过去的几个月占据视频号头部内容的位置：最受欢迎的 Top50 内容中接近 40%都可以归类到这两大类之中，其中情感类稳坐头把交椅，占比维持在 20%左右；影视娱乐类内容在视频号平台开始越发繁荣，5 月份的点赞排行中，影视娱乐位列第三，占比达到 12%；在抖音快手平台占比较高的搞笑类内容在视频号平台上并没有看出领先态势。总体来看，视频号受欢迎的内容品类从今年年初至今没有明显变化，暂未发现有除情感、生活、影视娱乐之外的品类占比有明显提升。