这些天，游戏圈又爆出了一个重磅消息——《蛋仔派对》宣布用户破5亿。

我心里对《蛋仔派对》的用户数一直有一个比较高的预期，毕竟《蛋仔派对》几个月前刚刚宣布达成了1亿月活的成绩，但5亿这个惊人的数字还是大大超出了我的想象。

要知道全中国的游戏用户大约是6.68亿，相当于75%的人都注册过《蛋仔派对》，完全可以说是“国民级游戏”了。

很显然，《蛋仔派对》没有打算停下脚步，就在5亿用户成就达成当天，《蛋仔派对》上线了一系列品牌代言人吴磊的主题活动，并同时宣布将于12月15日开启【蛋搭节】庆典回馈玩家。

吴磊定制外观“吴大厨”、三款喜羊羊联动外观、十余款精美外观，还有豪横的彩虹币雨......《蛋仔派对》连续用两个大型福利活动回馈玩家，福利力度之大、持续时间之长，满满的诚意足以证明游戏官方想要长久运营和陪伴玩家的决心。

作为网易首款大DAU游戏，《蛋仔派对》对网易游戏而言无疑有着重大的意义。它是如何一步步做到今日之规模？未来准备如何达成长久运营数十年的目标？它对网易游戏业务的发展又产生了怎样的影响？一切的答案正藏于《蛋仔派对》现在的运营策略中。

挑代言人是门学问

开头我们就提到过《蛋仔派对》刚刚上线了一系列代言人吴磊的主题活动。游戏请明星代言人这件事情并不稀奇，但围绕代言人本身在游戏内定制一系列活动就非常少见了。

一般来说，不可能每一个玩家都是代言人的粉丝。特别是《蛋仔派对》这样用户数上亿规模的产品，年轻玩家居多，有很强的自我表达欲，众口难调。

但《蛋仔派对》上线了【吴磊蛋仔岛环游记】、【骑行助力】、【骑乐吴限】、【与磊游园】等代言人参与度极高的活动后，玩家的反响意外地不错。吴磊在当晚的游戏直播活动中也展现出了对《蛋仔派对》的喜爱和了解，亲和、不喧宾夺主，甚至有些时候还会被《蛋仔派对》的规模和热度所震惊，尽管他已经做了18年的演员。

我们当然可以简单地把这次成功归结为吴磊和《蛋仔派对》的适配度很好，但这个双向选择的过程中，项目组必然是做了诸多考量，活动形式也是特别定制。

首先，吴磊的国民知名度很高，路人缘好，曾一度被称作“内娱四大墙头”，近期还有备受期待的剧集待播，与《蛋仔派对》的主力玩家没有代沟，和《蛋仔派对》“国民级派对游戏”的定位很契合。

其次，从直播中能看出，吴磊本身就是《蛋仔派对》的玩家，操作虽然说不上是“高玩”，但绝对是老手，这也是如今游戏挑选代言人的一个重要指标——代言人本身首先要是游戏的玩家，毕竟这样玩家才能更容易与之共情，代言人和游戏互相借助对方的吸引力破圈，从而达成双赢的目标，比如亿级的粉丝数和亿级的DAU。

还有很重要的一点是，《蛋仔派对》为吴磊所定制的这一系列活动，对游戏来说是锦上添花而非本末倒置。新外观【吴大厨】、新动作【做菜】都是免费获取，吴磊的蛋仔化身在蛋仔岛上也只是以NPC的形式存在，新上线的地图《蛋生“吴”限模拟器》和《城市记忆》也给了玩家更多的玩法选择。

吴磊的蛋仔化身“吴大厨”

对于普通玩家来说，这些新内容的上线并不会影响他们的实际游玩体验，而且还有正向收益；对于粉丝来说，他们能够在自己喜爱的游戏中感受偶像的力量和陪伴，进一步增强他们对游戏的黏性。

以上一系列逻辑和做法看起来并不复杂，但其他游戏如果想“照葫芦画瓢”难免会踩坑，这或许也是《蛋仔派对》的独特属性所决定的。

上线一年多来，《蛋仔派对》的跨界联动十分频繁，游戏、动漫、影视、音乐、非遗文化、实体周边……大概只有玩家想不到，没有蛋仔做不到。比如即将上线的【蛋搭节】活动我们又能看到《蛋仔派对》和《喜羊羊与灰太狼》、《果宝特攻》国漫三巨头之二的联动。

一系列联动不仅仅是《蛋仔派对》做游戏运营的手段，就像你在微博上无论是刷到明星动态还是动画更新都不会意外，如今的《蛋仔派对》似乎也带有类似流量平台的属性，将IP影响力转化为自己的用户，再把流量输送到其他的文化产品中。

这既得益于《蛋仔派对》5亿用户的惊人规模，一定程度上也有派对游戏的属性和成熟的UGC内容创作加持。

内容、UGC生态双管齐下

业界有一种观点认为，派对游戏是社交逻辑而非内容逻辑，不过笔者认为这种说法也不完全正确，毕竟社交也要靠内容来支撑，如果大家只是在游戏中聊天而不是通过游戏来社交，那和最初的聊天室似乎也没有什么区别。

如果只用一个字来形容《蛋仔派对》的运营策略，我会选择“快”。从今年开始，大家能明显感觉到玩家消耗内容的速度越来越快了，对绝大部分游戏来说，如果不能迅速推出满足玩家需求的内容，那么玩家的流失速度也会是肉眼可见的增长。

《蛋仔派对》在上线初期也遇到过类似的烦恼，但现在的《蛋仔派对》可以说是“集万千玩法与一身”了。仅仅一年半，游戏就已经更新了14个主题赛季，每个赛季官方都会带来全新的机制和玩法，最近开启的【寻光冰雪季】就是以冰雪为主题，给玩家带来了丰富的滑雪玩法和冰冻机制。

而点开游戏中的玩法切换按钮，其所包含的玩法模式更是让人目不暇接。像《捉迷藏》、《猫鼠大战》都是极其经典的游戏内容，而《特种蛋突击》、《揪出捣蛋鬼》、《变异蛋狂潮》等模式，又在原本的基础玩法类型上，结合《蛋仔派对》本身的游戏特色带来了差异化的游戏体验。

可以说，几乎市面上所有的休闲玩法都可以在《蛋仔派对》中找到，而一些硬核游戏玩法也被《蛋仔派对》改造成了更符合大众玩家和休闲玩家的轻量版本。不同类型、不同偏好的玩家都可以在《蛋仔派对》中找到自己喜欢、适合的游戏玩法，这也是《蛋仔派对》能收获5亿用户的核心原因之一。

《蛋仔派对》凭借繁荣的UGC生态强势席卷整个派对社交赛道已是共识，但《蛋仔派对》的成功不只是靠UGC生态的成长，这背后牵涉到一整套PGC带动UGC的逻辑，即官方自己带头创作出高品质内容后给用户带来灵感，“以官方产出引导用户产出”的共同内容产出模式。这是一个相辅相成、循环递进的过程。

当然，作为UGC的业界标杆，聊《蛋仔派对》的成就自然要说到其搭建的UGC生态体系。这既是《蛋仔派对》的初心，也是《蛋仔派对》的成功法宝。

从创作的两大核心动力——实质性奖励和成就感出发，《蛋仔派对》搭建起了一套覆盖全类型创作者、存在清晰成长路径的创作者生态运营体系，并开始引导PGC+UGC模式逐步转变为PGC+PUGC+UGC的模式。同时，《蛋仔派对》也在不断革新编辑器功能，像近期就推出了【蛋码】和【视频生成动作】两大全新功能，进一步释放创作者灵感，降低创作门槛。

《蛋仔派对》的UGC创作参与门槛低，获取奖励的门槛也低。这样设置的好处就是可以最大程度上调动所有用户的积极性，普通用户可以通过创作获取基础的游戏内道具奖励；而相对专业的创作者则可凭借自己精心的创作设计产出更多PUGC地图内容，获得官方和用户的双重认可，由此竞逐更丰富的现金奖励；同时，官方也非常鼓励创作者将作品上传至内容平台进行传播，提振游戏声量和活动参与度。

在UGC生态体系中成长起来的一批创作者，他们不仅成为游戏的核心玩家，同时也在玩家群体中扮演了“意见领袖”的角色，玩家可能会因为接触了某个创作者的优质作品而对《蛋仔派对》产生全新的认知，从而进一步被转化为游戏的忠实用户，带动其他玩家“入坑”，甚至成为新的创作者。

正是“官方培养-调动创作者积极性-创作内容-吸引培养玩家-提高玩家活跃/成为新创作者-吸引新玩家”的UGC生态逻辑，助力《蛋仔派对》一步步闯过了5亿用户的大关。

向着大DAU进发

5亿用户意味着什么？对《蛋仔派对》来说，这确实是一个里程碑，我们也相信以后《蛋仔派对》会达成更多类似的成就，这是一个逐步发展的路径。而对网易游戏甚至是整个游戏行业来说，变化已经开始了。

在前不久网易Q3的财报电话会上，网易高层强调“大DAU核心产品是公司未来的一个重要方向”，直接点明了网易游戏的战略转向，而《蛋仔派对》的成功无疑是这个变化的关键契机。

玩家群体中有一句广泛流传的话“腾讯让一百个玩家每人充6块，而网易让一个玩家充600”，虽然是调侃，但一定程度上也概括了网易游戏过去高ARPU的主要产品策略。

自《蛋仔派对》爆红后的这一年，网易推出了4款手游，跑出了3个爆款，而无论是商业模式改革还是产品发行策略，都能看出网易游戏产品向大DAU方向靠拢的意图。

大DAU产品对网易游戏意味着什么？作为手握最多用户的网易游戏产品，《蛋仔派对》最有发言权。

第一，网易游戏的整体品牌形象被刷新。小R玩家无疑占据了游戏玩家群体的绝大多数，要做大DAU产品就必须照顾到这部分用户的需求，让他们即便少消费或不消费也能获得良好的游戏体验。

像《蛋仔派对》的收入都是来自无属性的外观，玩家消费的多少并不会影响玩家在游戏对局中的对抗体验。同时，《蛋仔派对》本身就受到许多年轻玩家的喜爱，他们是现在和未来的主力游戏用户，通过接触、游玩《蛋仔派对》，这批年轻玩家会形成网易游戏公平、亲民的品牌认知，增强了玩家对网易游戏的信任度和用户黏性。

第二，一款产品要想做到大DAU，在玩法内容的丰富度和可玩性上有着很高的要求。前文我们提到，《蛋仔派对》是构建了“以官方产出引导用户产出”的共同内容产出模式来达成这一目标，这个过程中《蛋仔派对》通过UGC生态建设培养了一批核心用户和核心创作者，跑通了UGC链路。

《蛋仔派对》打下了基础，提供了案例，网易旗下的不少游戏也开始着手布局UGC生态，目前我们能看到，已经上线的《王牌竞速》和预计将于明年上线的《零号任务》都开始在游戏中加入UGC编辑器和相关内容界面。

一位网易游戏的相关人士告诉笔者，他们的项目组正在不断完善UGC功能，并开始寻找、培养一批优质创作者逐步搭建UGC生态，而这主要就是受《蛋仔派对》的影响。

第三，从研发角度来说，《蛋仔派对》构建、打造、联动IP的方式也给网易游戏的研发提供了新思路——以打造IP的方式打造、运营游戏，增强线上线下联动、跨界联动、游戏间联动，让游戏IP深入用户的生活中。

此外，正是因为《蛋仔派对》的出现，网易游戏也拥有了自己的“流量池”，即通过《蛋仔派对》的影响力帮助其他产品增长、稳固用户，为新老游戏赋能。

比如《蛋仔派对》前不久就与梦幻西游大品牌展开了联动，而目前《蛋仔派对》也正在和《光·遇》进行联动，和代言人一样，双方都可以借助对方的影响力互相扩盘。未来有新品上线时，也可以借助《蛋仔派对》庞大的用户池做宣发、导流。

站在更大的视角来看，《蛋仔派对》达成5亿用户里程碑，与用户的变化、运营思路的变化、行业格局的变化都息息相关。《蛋仔派对》第一个抓住了这变化的逻辑和脉络，成为派对游戏赛道和网易大DAU方向上的领跑者，未来《蛋仔派对》必然会面对更多的变化和挑战，但相信《蛋仔派对》的身上还有更多的能量和可能等待我们见证。