2024综艺宣发启示录：在抖音，破圈
文/厚码
2023年综艺市场终于开始缓慢“回血”。
一方面，传统综N代凭借成熟的模式稳定输出，《乘风2023》《奔跑吧》《花儿与少年5》等明星真人秀依旧是流量大户，另一方面，各平台即使面对压力，也没有停下推出新IP的尝试，组局明星“显眼包”的《现在就出发》、0713就业Homeie团再合体的《快乐老友记》等多个综艺节目也诞生了不少互动名场面刷屏社交媒体。
而这一年，最大的惊喜莫过于综艺的造星能力再度彰显，终于又能造出一位“顶流”，且这次“造星”来自于素人家庭的萌娃——《爸爸当家2》里的马立奥。综艺上线至今，“超级马立奥”的抖音账号从0-1涨粉超过262万，马立奥一家人共计涨粉超610万。在刚刚结束的跨年演唱会上，#马立奥镜头太少了#这一词条更是在一路明星话题之下杀出重围，跑至社交媒体热搜榜前列。
图源：抖音截图
意外的惊喜总是值得更多关注，因为这往往指向未来的新机遇和新故事，而在马立奥身上，每一个综艺人都看到了综艺造星与短视频宣发能力完美融合在一起的成果。在长短协同越发紧密的当下，短视频的流量补给早已成为综艺市场的必铺路径，而“马立奥”也不是2023年的孤例。
2023年综艺里的“造星”故事、流量事件，被《2023抖音综艺宣发白皮书》完整记录和拆解，里面的方法论也在综艺人的朋友圈里掀起研究之风，其背后引发每一个从业者对宣发局势、路径的深度思考。
当行业发展回归内容本质，综艺不再需要高喊宏大的口号、砸入重金与S+级资源，但是，当下的综艺市场仍旧会用一个个具体的人和故事创造看点与共情，而如何更高效占领观众注意力，将是综艺宣发下一个阶段的制胜点。
这一年的破圈综艺都做对了什么？
如果我们复盘2023年综艺最出圈的几个“名场面”，其实能从中摸索出一些综艺人绞尽脑汁想要知道的内容出圈法则。
首先是依靠短平快、传播度强的“视觉系”综艺名场面卡段出圈。这类内容往往不需要很高的理解门槛，仅凭美、萌、帅等视觉上的冲击就能简单直接地勾起观众的情绪，留下记忆点，如萌娃萌宠、俊男靓女、华丽舞美、酷炫特效等，都属于这一类内容。
例如，今年在抖音上爆红的马立奥，就凭借“全世界最可爱”的卡段突围，张口就问“我可不可爱”、和“三喜爱我，我就爱她”的甜言蜜语等，虏获了一批批短视频二创者们“为爱发电”，再次掀起全网“云养娃”的浪潮；而几乎集结内娱“显眼包”阵容的《现在就出发》，则凭借爆笑名场面出圈，如“范丞丞帮魏大勋戴眼镜”“范丞丞调侃沈腾年龄”等，让节目挺进云合数据网络综艺有效播放榜前十，成为腾讯视频今年播放数据最好的创新综艺。
《现在就出发》剧照
除了单纯的“视觉系”出圈，利用社会话题和情绪热点、放大高潜人物成长性，也是节目出圈的一个重要路径。例如《令人心动的offer5》中的黄凯，个人经历中预埋的原生家庭、寒门学子、五战考研、职场逆袭等社会议题，随便拿一个出来都有丰富讨论空间。在全民短视频创作者的时代下，这些预埋内容和人设不断被解析发酵，不但让黄凯个人实现破圈，也为节目带来一个又一个点击量和话题量的高峰。
除此以外，在长短视频加速融合的背景下，节目组能否用直播、二创挑战、主创vlog等新玩法，经营好短视频平台账号阵地，也成为了综艺宣发的关键，且在今年综艺市场上成效显著。
无论是创新者《种地吧》凭借“正片+直播+短视频+vlog”的多项内容布局，让爆点内容在单平台打穿，成为2023年有效播放最高的长视频创新综艺，还是《快乐老友记》的再就业男团发起直播“睡觉”，以及《天赐的声音4》里胡彦斌、张碧晨等主创打造团建式直播陪看，陪伴式慢直播成为综艺宣发标配，种种动作都在表明长短协同的玩法正成为综艺宣发的破局关键。
图源：抖音截图
毫无疑问，2023年综艺宣发的阵地正在进一步迁移至短视频平台。当短视频、直播、全民二创走上综艺宣发C位，如何在抖音这样的平台做好综艺宣发，已经成为一门至关重要的必修课。
回归综艺宣发本质：
如何高效提升综艺IP热度与价值？
传统综艺宣发逻辑，是宣发团队专注制造PGC让用户扩散的单向传播，然而中心化的输出与分发之下，宣发团队自以为的“爆点”是不是真的戳中用户兴趣？是否真正触达潜在用户？是否让路人转粉？都是未知数。
面对这些痛点，综艺宣发首先要解决的问题，就是突破圈层，找到最大的、真实的用户群体。
用户的注意力在哪里，节目的宣发就在哪里。那么，效率更高的路人盘在哪里呢？
一个有趣的现象是，综艺用户和短视频APP用户是高度重叠的。根据《2023抖音综艺宣发白皮书》显示，96%的综艺用户高频到访短视频APP，抖音每日观看20分钟以上的深度娱乐用户过亿。
不仅是人多，我们看到当下抖音用户二创的能力极强，冲浪玩梗速度日益飞涨，与此同时他们对于想在综艺正片和花絮里看到什么、想看谁和谁下场联动、甚至喜欢什么样的运镜、剪辑、配乐、包装手法，有着非常独到的看法以及强烈的表达欲。
在找准路人盘的驻留地之后，如何打造一条高效提升综艺IP价值的新链路，成为当下综艺宣发对平台能力的重点考验。
首先，要提升一个综艺IP热度，宣发平台需要精准的内容解构能力，且拥有有效的传播形式让热点爆发持续，从而反哺到综艺IP本身。
非常可贵的一点是，抖音综艺路人是珍贵的“内娱活人”，能有效避免综艺宣发自嗨的尴尬局面。他们会在节目评论区疯狂催更，会主动造梗玩梗，而且他们往往有着很强的二创热情。
二创是一个用放大镜解构内容细节的过程，可以帮早已习惯2倍速刷综的观众“划重点”，了解制作团队在内容中埋下的巧思，从而引导更多用户点开综艺节目正片，最终拉升长视频端节目的播放量。
例如《爸爸当家2》中，光一个#马杨马君妍十天闪婚 这一花絮内容，就在“抖音活人们”不断造梗之中热度攀升，其抖音话题播放量就超过2700万，#马杨马君妍先婚后爱 #马杨马君妍是翻版恶作剧之吻吧 #马杨马君妍新疆恋综 等二创话题陆续加入，这批不断被造梗和二创解构的热门内容，助力节目本身迎来了单日播放映指数最高点，较平均值上涨12.7%。
在音综中更是如此，《天赐的声音4》中汪苏泷发起#带着lettinggo走遍全抖音 挑战赛，最终话题播放量超过4.5亿，BGM使用量超过300万人，达人单挑点赞超过440万次。当歌曲成为刷屏“神曲”，节目本身也凭借2.3亿有效播放，超过第三季的1.7亿，实现数据飞升。
其次，对于越来越多的素人综艺、星素结合综艺而言，如何“造星”是解决综艺热度提升的重要砝码。而现在，孵化高潜人物，反哺综艺IP，成为重中之重。毫无疑问，平台热门内容的诞生能帮助宣发团队筛选高潜力的“主角”，缩短孵化周期，从而更有针对性和目的性地释放衍生内容，安排进一步的宣发策略。
例如在《令人心动的offer5》的宣发中，黄凯的个人账号前期配合节目上线，一周更新1-2条视频内容，而在10月17日身世曝光后，巨大的话题讨论让黄凯爆火，节目组迅速追加宣推资源，如结合抖音热门玩法的创意宣发视频等，其中黄凯&胡明昊共创的手势舞，就获得了24万的点赞。11月8日又让账号和三联生活周刊这样的大号联动，不但从广度上拓宽了个人的曝光，更从深度上延伸了黄凯人设的厚度和社会性。
最终黄凯凭借自身的励志人设，其个人账号从所有人中脱颖而出，5天迅速吸粉50万，半个月个人抖音号粉丝数从0飙升至110万，也反向吸引更多黄凯粉丝回归长视频，追更综艺。
最后，考验一个平台宣发能力，还要看其是否具备成熟的商业化链路，能够挖掘综艺IP商业化的增量机会，毕竟在品牌预算收紧的当下，如何帮助合作品牌寻找到商业价值的长效提升，也被划入了每个综艺人结合内容创新需要思考的命题中。
在这条路径上，抖音宣发的优势更为明显。在抖音，品牌能获得多维曝光和多渠道的引流，收获长效增长，综艺IP本身也能在抖音直播、短视频、vlog等多元内容生态里，找到更多商业化空间，无论是IP前链路的招商加持，还是IP后链路的多元变现。
《向往的生活7》播出期间，联动抖音进行的内容曝光，帮助蒙牛特仑苏的抖音旗舰店涨粉5.8%；黑马《种地吧》在爆红后反向推动招商前链路，从一开始的只有元气森林护驾到后来超过10家品牌主前来占坑；《很高兴认识你》打通“艺人+橱窗+短视频+直播”，实现了综艺版直播带货的尝试，也为综艺IP的商业化回报提供了更多可能性……
最终，综艺宣发要实现的是，节目本身获得了播放量的飞升，主创获得了热度的提升，品牌客户找到了变现的渠道，形成三方共赢的局面。可以说，在抖音这样的短视频平台，综艺可以实现更高效的宣发，随着IP的破圈，整个产业链的上下游也拿到了更大的价值增长。
综艺的未来，该选择怎样的最强辅助？
因此，如何与用户形成“共创爆梗”的良性互动，实现内容种草，成为当下综艺宣发的关键。
《乘风破浪3》中，王心凌走红的例子就是典型的代表。表面上我们看到的是一曲《爱你》激活全网“王心凌男孩”。但实际上，宣发团队在开播前5天起，就已经预埋了大量热门内容进行测试。官方账号陆续发布了30+个预备短视频，包括比翼鸟乘风起的开播视频、30位明星阵容，艺人出战视频等等。
而30+个预备内容中，最终跑出了一个王心凌：王心凌打喷嚏并配文“如果你打了个喷嚏，那一定是……”的创意视频在发布后，点赞最高达到549.9万。
爆款内容出现后，宣发团队火速跟进，一方面追加王心凌《爱你》初舞台cut加热话题，另一方面提炼“回忆杀”的核心情绪 ，并以此为基础不断复制热点，最终彻底引爆#王心凌男孩#这一断层屠榜的现象级话题，全网相关话题总播放量达到23.5亿。
但宣发团队并没有止步于此，而是抓住回忆杀这个普世的大众情感，用各圈层的内容共创完成破圈。无论是各行各业唱跳《爱你》，还是垂类达人安利，甚至连CGTN等央党媒也下场共创航天版《爱你》，最终形成了我们体感的现象级综艺出圈。
这不是巧合和玄学，而是宣发团队从预埋测试、到复制热点、再到引爆破圈的一系列操作，可以说为后续抖音综艺宣发，实验出了一套“内容种草”的科学思路。
而从《乘风破浪3》开始，这套体系也持续在2023年被沿用，《乘风2023》里的美依礼芽、《披荆斩棘3》里的徐良等例子皆效果卓越。
除了内容种草，抖音作为一个能长期经营的平台，官号+主创+达人之间相互配合，成为能否激活核心流量的关键点。
《爸爸当家2》这样的素人养成节目，主创成为了流量贡献的关键，在节目宣发高峰期的6-10月，况盛发布了57条相关视频，马杨发布的视频共获得了731万互动，这些在一起，为节目贡献了31%的流量；而像《我们的客栈》这样的明星综艺，考虑到明星在宣发中的配合度，官号运营成为关键，其抖音官方账号，凭借一条“宋亚轩吉他弹唱普通朋友”收获了超过50万的点赞，从而贡献了81%的流量。
不仅如此，很多节目的宣发团队会在节目完结后，不断结合抖音创新玩法，持续更新账号内容，用更长久的陪伴沉淀综艺IP资产，也能提升品牌露出的频次，提升节目商业空间。
另一方面，打通后链路，将综艺IP聚集的大量流量变现，也是解决了综艺行业的“开源”的痛点。
《种地吧》毫无疑问是2023年利用抖音阵地经营方法论实现综艺IP破圈的最好例子，也是长短协同加速之下的创新“物种”。
“短视频+直播”是官号持久输出的标配，再加上主创日常分享与达人的二创，全网云种地的势能逐渐铺开，光是直播这一矩阵，《种地吧》就有生活慢直播、带货直播等多种直播方式，既能给观众带来陪伴感与治愈感，又能给综艺IP商业化提供更多可能性。这些阵地经营的操作，助力节目成为爆款，“十个勤天”这一团体里的弟弟们纷纷开启涨粉的狂飙模式，在直播带货的尝试也效果不俗，如《种地吧》518购物节，上架商品也实现1秒售空，直播间成功闯入带货榜TOP30。
从2022年《乘风破浪3》“王心凌效应”的引爆，到2023年《爸爸当家2》《种地吧》等黑马综艺的不断涌现，在长短协同越发紧密的当下，抖音给出了实现爆款综艺的核心方法论——“内容种草+阵地经营”的双轮滚动。
当宣发在整个综艺产业链路上起到越来越重要的作用，选对平台、匹配内容、找准传播路径起到了关键性作用，而抖音的丰富玩法，给了综艺宣发更多的想象空间。
结尾
在此背景之下，抖音平台发布了《2023抖音综艺宣发白皮书》，通过2023年抖音平台内的爆款综艺营销案例，总结出了一整套颇具实用性和借鉴意义的综艺宣发套路，力求帮助综艺宣发找到更确定的未来。
关于综艺的未来，仍有很多浪要破，很多荆棘要斩，市场总是在谈创新，但大胆创新的人，他们需要被鼓励，他们的好内容需要被看到，而抖音在综艺宣发上的创新探索，又让那些勇敢的试验者们多了不少安心与无畏。
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