从历史地理的空间角度看，山地与河流构成了中国大地的骨骼与血脉。山地以其独特的地域特性、气候环境及资源面貌，承载着人类文明发祥地和多民族文化诞生与发展的根基。而依托山地、平原、沿海而生的齐鲁大地，正是得益于独特的地理条件，孕育出了源远流长的“齐鲁文化”。

沂山，一个被低估的文化圣地。独特的地理中心地位赋予沂山“中华五镇”之首，迎来十朝十六位皇帝封禅祭祀。从夏、商、周代代相祭到清末的二千多年间，沂山祭礼从山岳信仰的国家化逐步发展纳入到中国古代的山川祭祀体系，成为定期性、规范化的活动。从帝王政治需求到民间百姓所向，沂山成为凝聚国家政治和民间信仰的标志。

正是历代帝王的到访，丰富了沂山文化内涵，也吸引了李白、杜甫、欧阳修、范仲淹、苏轼、苏辙等文人骚客登临沂山直抒胸臆，留下了大量的诗章名句和碑铭文，与皇家庙祠、御碑形成了历史瑰宝——东镇庙碑林。

以沂山、东镇庙及古名泉——薰冶泉和江北私家园林”老龙湾”为三大支点，自上世纪80年代起，临朐就成为山东省闻名遐迩的旅游大县。2016年2月，临朐成功入选首批“国家全域旅游示范区”创建单位，开启从山水人文观光，向山水休闲度假的全面转型。

临朐模式

依托山水人文的老牌资源，确立“旅游富县”战略目标，以城乡融合拓展新空间，布局新业态，以特色乡村旅游推动乡村振兴，通过体制机制改革保障，实施“投资、建设、管理、运营”一体化运作，推动山水、机制、产品、乡村、品牌“五大突破”，打造“山水花田”休闲度假区新品牌的实践创新。

山水突破，让文化“活”起来

泰山与沂山共同撑起山东大地的大陆骨架。沂山多泉，弥河、汶河、沐河、沂河四河发源于此。在文化地理区域格局上，是沂蒙人文地理区域的核心构成。临朐民众性格中流淌着“沂蒙精神”的基因，有着在更大的区域，更高的站位来考虑临朐县域旅游发展未来的胸怀和视野。借山造势，以“沂山突破”的发展共识，构建辐射临朐、青州、安丘、昌乐等市县的大区域旅游目的地。

2013年，沂山景区成立新的党工委、管委，科学统筹规划沂山旅游发展，实施“大片区开发、大片区打造”，高标准建设东大门、东镇庙、法云寺、游客服务中心、智能化信息系统、旅游商品服务平台等重点工程，新上滑道、漂流项目，于当年成功创建潍坊市第一个国家5A级旅游景区。

沂山以地域特色、历史记忆、文化传承三位一体投入旅游开发，实现从景区向度假休闲地转化。50公里长的沂山旅游环线串联起旅游特色小镇、旅游综合体以及生态农业观光、乡村休闲度假、徒步探秘、农家乐体验四条乡村旅游发展线路。

围绕滨水休闲，做足生态游乐体验项目，通过汶河河道治理，恢复两岸生态环境，带动水网城市建设，为打造休闲农业和乡村旅游发展提供了基础支撑。沂山不仅是临朐的“青山、金山”，还成为临朐旅游转型的“出山”之作。

沂山的山水“颜值”打出品牌形象，而文化基因的传承带来品牌发展动力。东镇沂山祭仪实现了临朐国家级“非遗”项目零的突破，进一步提升了景区的知名度和人气。以此为着力点，精心打造集传承、展示、观光、休闲、互动为一体的东镇沂山祭仪综合传承中心，成为国学和传统教育基地。

借助东镇沂山祀山大典、国际百公里户外运动挑战赛、东镇庙会、槐花节等一系列活动发挥沂山自然资源和文化的融合效应，为以旅游活化非遗文化遗产，用文化提升旅游品质的目的地打造，作出有益尝试与实践。

机制突破，让全县“动”起来

全域旅游示范区的创建为临朐描绘出县域经济发展的蓝图，统揽的决定性力量来自“一把手工程”，而考量一个区域的执政追求，不仅局限于各市镇街部门的优势发展，更多在于如何通过党政统筹，形成全域发展合力，应时而谋，乘势而为。

临朐县交出了高标准答卷：深化旅游体制机制改革，整合县域优质资源，推动全域旅游向纵深发展。

2016年成立全省首家县级全域旅游服务中心，明确为副科级事业单位，全力推进建管一体、全域全局无障碍旅游格局；2017年底，成立了以县委书记任第一主任的县旅游发展委员会，理顺体制、通畅管理、协调发展。先后出台《加快旅游业发展的意见》、《加快乡村旅游发展的意见》、《关于促进临朐县旅游业改革发展的实施意见》，在此基础之上，县委、县政府发布了《关于深入实施“旅游+”三年行动计划推进全域旅游创新发展的实施意见》，将全域旅游纳入全县科学发展综合考核体系，并在资金、政策等方面给予重点支持。

临朐执政者对规划的每一处落笔，都怀着慎之又慎，秉持生态文明的可持续发展觉悟，按照“打生态牌、念山水经、唱文化戏、走特色路”的要求，将临朐丰富的资源禀赋与经济转型发展机遇高度契合，走绿色崛起、生态赶超的跨越发展之路。

在新起点上谋求新角色的转换。成立沂山风景区管委会，统筹协调景区、农村、林场三者之间的关系, 积极探索实行沂山全域均衡发展的路子, 对148平方公里的辖区进行全方位总体规划和控制性详细规划。成立正科级嵩山生态旅游局管委会，统筹31个村、89平方公里的区域及嵩山水库、嵩山林场，将生态资源转化为绿色经济，创造了“生态临朐”的升级版，也成为全省一张响亮的旅游名片。

2017年，酝酿已久的临朐文化旅游公司成立，坚持“政企分开、管办分离、依法规范、严格管理”原则，建立起完善公司法人治理结构，实行“投资、建设、管理、运营”一体化运作。整合沂山、嵩山、老龙湾、石门坊四大核心景区，强化营销、开拓市场，引导和鼓励知名旅游企业（集团）、社会资本通过联合经营、授权经营等方式，开展战略合作。积极挖掘临朐文化资源，打造自主文化IP的文旅品牌，优化投资空间，以资本、创意驱动临朐文旅产业迈向新时代。

产品突破，让业态“兴”起来

临朐旅游的发展是在生态的绿色底色上频频发力，87%的山区丘陵地带，45.7%的林木覆盖率，成为打造高端项目形成文化旅游、休闲养生产业创新发展试验区。

九山镇的宋香园生态世界以产业支撑，旅游牵引，围绕打造打造世界单体面积最大的薰衣草园，形成种植、研发、销售、餐饮、住宿、养生于一体的花田经济产业链。依地势而建的悬崖餐厅集合美食与美景的双重体验，依托薰衣草花海芬芳打造中国首个以睡眠疗愈为主题的“中国睡谷”民宿，特色帐篷式休闲酒店，遍布林下花海的谷仓式情侣雅座，一系列旅游产品激活消费新动能。

在全域旅游带动下，宋香园为周边乡村提供了薰衣草种植及产品加工技术支持，改造景区周边闲置空房，建民宿，发展农家乐，为乡村旅游扶贫送去花香阵阵的新生活，也成为全省乡村旅游典范。

以淹子岭高山房车露营地为主体的揽月岛旅游度假区和龙潭湖露营度假公园建设，着力将嵩山打造成“露营之乡”“户外天堂”。成立“嵩山人家”农家乐合作社和全国首家农家乐工会，规范农家乐有序运转。以旅游综合开发为路径，推动生态资源与文化资源相结合，谋划了一批健康养生、避暑休闲、度假疗养、山地体育、汽车露营等旅游新业态，带动区域旅游业发展，形成特色旅游目的地，并与健康、文化、科技、体育等相关产业共生共荣新局面。

在嵩山生态旅游区转型升级中，把整个区域看作一个大景区来规划。全域门票免费不仅为景区带来大量游客集聚人气，同时倒逼景区公共服务设施的升级。2016年，嵩山开工建设全长30公里的西部环山路，把嵩山的“山水林岭村”等主要旅游景点全部串联了起来，融入到了全县旅游大发展之中。

   当山水资源优势转化成生产生活优势，助推旅游城镇、旅游村落、风景庭院、风景园区建设，实现临朐“处处是景、时时见景”的独特风貌，正是生态美、生活美和百姓富的有力实践。

乡村突破，让农村“富”起来

山东省委省政府将乡村旅游作为山东省扶贫攻坚的“三驾马车”（光伏、电商、乡村旅游）之一。临朐的乡村突破通过产业融合，引领乡村旅游转型，带动旅游扶贫；提升公共服务，丰富文化内涵，构建乡村文明；坚持深度开发，寻求创新突破，实现资源盘活，造福百姓的民生红利。

融特色农业，丰富产品体系

一是完善旅游产业要素。特色农产品为依托，打造临朐全羊宴、冶源全鱼宴、鹅肝肥、蜂蛹、沂山野菜、嵩山宴等地方特色美食品牌。满足游客不同层级需求，建成一批民俗度假区，例如九山镇的牛寨村推出的特色民俗、农家乐，年接待民宿游客3万人以上，年均增加村集体收入15万元以上。依托丰富的农特产品和民间特色商品，打造覆盖全域的旅游购物网络。

二是培育产业优势。建成以薰衣草、油牡丹、蓝莓、桃花、淡水养殖、奶牛养殖等产业为龙头的观光示范园区95个，依托沂山丹参、大樱桃、嵩山蜜桃、寺头香椿、柳山西瓜等一批地理标志产品和省著名商标建成果蔬采摘园100余处。组织节会展销，如石门坊红叶节、齐鲁嵩山桃花节、中国（寺头）香椿节、中国（柳山）流苏节提升农业品牌市场效应和社会效应。

融特色镇村，优化空间体系

特色镇村是延续独特鲜明的地方文化传统，保持农村特色和提升农村魅力的重要支撑。临朐县编制完成10余部乡村旅游专项规划，将美丽乡村建设与小城镇、农林水利、传统古村落扥规划相统一。

九山镇结合宋香园生态世界建设，开发薰衣草休闲疗养、台湾美食旅游产品，着力打造薰衣草特色小镇；冶源镇实施“山、湖、河、湾”四位一体综合开发，打造以健康养生、养老度假产业模式的龙湾水乡18°小镇；城关街道以“情山石门坊、爱河红叶地”为主题，打造红叶小镇。目前，临朐县已有国家级特色景观旅游名镇1个、山东省旅游强镇4个、山东省最佳休闲乡镇2个、最佳休闲社区1个、旅游特色村6个，临朐特色小镇成为山东省乡村旅游向高质量发展跃升的生动缩影。

通过加强乡村旅游基础建设，打通环西南部乡村旅游专线，全长265.76公里，将石门坊、嵩山、宋香园、神牛谷、黑松林等旅游景区和50多个乡村旅游点“串点成线”。从交通配套、旅游标识、旅游厕所等基础设施实现乡村与城市的无缝对接。逐步构建起“点上有特色、线上有示范、面上成规模”的美丽乡村旅游格局。 

融精准扶贫，提高富农效能

随着乡村旅游，特色小镇建设也成为临朐县有效投资的新增长点，如投资1.2亿元建设的揽月岛旅游度假区和山东省首家帐篷酒店露营地——龙潭湖露营公园；石门坊景区投资1.7亿建成多种娱乐项目等一批旅游新业态上马，通过景区、能人、合作社、企业等旅游市场主体的投资、运营来带动镇村贫困户和贫困人口分享旅游收益，实现脱贫。

临朐旅游扶贫不仅富了农民的口袋，更重视如何“富脑袋”。通过挖掘地方传统文化，依托奇石、红木、手绘年画、古生物化石等资源打造文旅产业；通过农家乐、特色民宿发展，农民参与乡村旅游经营及服务接待获得农业之外收入报酬。随着农产品、服务业等相关产业转型升级，实现旅游扶贫由“输血”变主动“造血”，成为大众创业，万种创新发展新动能。

农民富起来，农村美起来，乡村文明也跟着和谐起来。临朐乡村振兴始终坚持生产、生活、生态“三生融合”和产业、文化、旅游、社区功能四位一体。嵩山生态旅游区实现体制机制改革后，提出了“到农村一线，在群众身边”的工作理念，采取了“一村一社区”的管理模式，全面推行“2+1”(延伸公共服务，整合社会服务，强化基层治理)社区管理服务模式，为群众提供了便捷高效的“一站式”服务。通过延伸公共服务驾起执政者和群众沟通的桥梁，借助举办各种文化活动丰富乡村旅游内涵的同时，也引发了村民对乡村的价值认同，以“乡愁文化”唤醒乡村记忆。

品牌突破，让临朐“火”起来

风过临朐飘“花香”，为了发挥出旅游品牌对区域发展的辐射力和吸引力，策划一批富有特色、影响力大的常态化旅游特色主题活动，如“综艺大篷车——沂山槐花节”、“非遗流韵走进老龙湾”、“沂山、龙湾游民俗表演”、中国（临朐）樱桃文化旅游节等32个旅游节会活动，并成为山东省乡村旅游节永久举办地。

通过节会活动把游客“引进来”同时，临朐也没有停下“走出去”的脚步，划定省内客源地“东南西北”四大营销片区，精准定位目标市场，组织精干营销团队全面打响省内外旅游市场攻坚战。

在传播形式上积极利用视频直播、航拍、VR等充满视觉震撼的新技术利用新媒体多角度推广。做好优质内容，高起点策划，在新华网、中国旅游报、大众日报掀起临朐全域旅游讨论；在潍坊日报、临朐新闻、电视台开设旅游专栏，全方位宣传全域旅游成果；与潍坊电视台合作录制系列节目，开通“全域旅游看临朐”微信公众号，提升临朐旅游知名度，借助摄影家、媒体达人、旅游大V视角传播临朐旅游，唤醒“山水临朐”品牌召唤力。

几百年前，康熙登临沂山留下“灵气所钟”御笔。斗转星移，山水有灵，建有所成，临朐从经济发展的边缘地带跃居国家级生态示范区、山东旅游强县。带来脱胎换骨变化的是临朐积极作为，乘势而为的“旅游富县”战略和深化体制机制改革推动全域旅游可持续发展的内生动力，盘活资源的灵气，注入了历史文化的灵魂，打通了乡村文明的灵动。

临朐的全域旅游实践如灵光所汇，为县域发展带来生机，从“山水观光”向“山水花田”休闲度假转型，正是通过与其他产业深度融合、相融相盛，形成乡村旅游新的生产力和竞争力，通过全地域规划、全资源整合、全领域互动、全社会参与，引领乡村旅游精准扶贫到乡村文明的重塑，而这一过程也正是乡村振兴的重要内涵。 

小荣说执行主编

文旅产业研究员

欢迎转载，注明出处~

“小荣说”所发文稿除特别标注作者署名外，其他文稿均为“孙小荣·工作室”原创稿，欢迎转载，但请注明作者、出处。

“小荣说三部曲”系列作品之《中国旅游的变革力量》、《中国旅游“515战略”系列访谈录》和《中国旅游营销的新价值时代》，聚焦中国旅游产业创新发展变革，以媒体视角对旅游产业进行系统解读，新观点讲述中国旅游转型故事，新视角研究中国旅游品牌营销，新笔法批判中国旅游困境与出路。新华出版社出版，新华书店、京东、当当、亚马逊等有售。

小荣说