编者按 

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本期推荐 :《旅游社会学》   

《旅游社会学》

作者：【英】理查德·沙普利

译者：谢彦君 孙佼佼 郭英

版本：商务印书馆 2016年7月1日

     我们一般的会从两个方面来分析旅游的本真性问题，一种是实实在在的旅游景区、建筑、产品、菜肴、服饰、纪念品等“事物的可见本源”；另一种是文化、节庆、仪式等无形的文化产物或者事件。真实的、纯粹的、本真的始终与虚假的、伪造的相对应。

     在麦肯奈尔看来，现代社会是不真实的，因此，旅游变成了对本真的寻找。相对于后现代社会而言，本真性的定义往往是和前现代、过去、历史相挂钩。如乡村旅游的兴盛，带着隐宿文化的乡愁；还有灿若珍宝的民间艺术、非遗项目的保护与传承；对文物古建的复原修复等等。在人们心中，好像本真性都是牢牢根植于“前现代生活中的一种特性”。

     基于此有很多学者描述，怎样才能保持旅游产品的本质性？《旅游社会学》一书中提到，在不借助现代材料、工具或者器具的情况下制作出的东西，或是包括社会在内的任何事物，不受现代社会的影响或者污染才能保证旅游产品（有形和无形）的本真性。

     由此,我们不免对旅游本真性含义产生疑问了，难道旅游“可见的特性”与目的地社会旅游文化、旅游形式等体验感知，都冠上“前现代”、“传统文化”的前缀后才能称之为本真性吗？

     不可否认，当许多旅游目的地临近景区其特色千篇一律、同质化严重；许多目的地建筑笼统的盖以文化的帽子盲目建造；同质化的旅游线路、毫无特色和品质可言的旅游纪念品... ...

     旅游产业充斥着物欲横流的、各种有形或无形的商品，让人心生排斥，从而更加向往事物的本来面貌，简单来说，游客们开始“忠于原味”了。于是，忠于原味的、向往回归的旅游市场需求出现，又引发和佐证前现代、传统的“复兴”。

对“本真”的科学认知与判断

     不排除作者写作的年限或是专项领域的指向性，对旅游本真性的分析，万事万物都是处在发展变化中的，而且时时刻刻都在发展和变化。互联网时代的旅游发展，其领域和边界性也在不断的迭代更新、扩大且变得模糊，开始与其他产业融合，创新出新的旅游业态，如果用旅游本真性的判断来一竿子打死这些新型的旅游业态也未免偏颇。

     因为自始至终，不同的时代造就不同的产物，如今的旅游时代应运而生的新业态，也就是如今社会当之无愧的带有本真性的旅游产物，并非是只有“前现代”或“传统的”旅游事物才能冠以本真性去评断。比如大连的第一辆旅游大篷车，大连国际服装节，带着红脸蛋的熊本熊文化IP等等，它们都是后现代社会呼之欲出的旅游本真性的“代表们”。

     其实本真性也并非神乎其神，旅游客体的营造也不必如履薄冰的担忧或陷入“本真”的细节，本真性也不是激发旅游者出游的根本原因，它也不是非要与无形的或有形的旅游产品相关联的标签。

     在这里，不是说本真性不重要，本真性对每一位旅游者都是独一无二的，这是旅游者们通过自己的感官来切实的体会和判断，很显然，这些判断也是基于他们自己的母国文化、生活环境、喜恶等等去影响的。

舞台化的本真性让旅游体验升级

     戈夫曼的研究，让麦肯奈尔从中找到舞台化本真性的灵感，“舞台化”是源于将社会场景分别划分为前台和后台区域，前台区域里，东道主接待客人，服务员提供服务；后台区域是产品和服务的提供者们休息和准备的地方。

     麦肯奈尔将此应用到对旅游的研究上，作者在书中表示，游客体验到的舞台可能是“真实的”也可能不是，因为有时候是规划好的、为吸引流量创造出的重复的表演。

     以这一点来看，其实对个体旅游者来说，他们体验的本真性意味着什么会重要一些，如前文中提到的，对本真性的探讨其实并不“扑朔迷离”，也不是无法把控，尽管不同的旅游者们有着不同的喜好、文化审美、活动冬季、预期、不同的阅历体验等等，看起来让开发者们眼花缭乱，无法精准细分市场和目标客户群。

     但是，旅游者们是否对旅游体验感到满意，如果从这几个方面来看，其涉及到的旅游环境的本质、旅游者对环境的接受和感知；还有旅游者们大概的对本真性的偏好、需求等这些方面的调查和研究，可以为旅游开发者们提供最翔实的营销策略和架构，从而打造出本真性的旅游产品，最后达到自己的发展目标。

     书中作者对舞台化本真性的描述，让我们联想到是否可以借助于这一理论，让如今的后现代化旅游体验更加升级优化。华丽堂皇的澳门威尼斯人是每个旅游者到达澳门必不可少要去的地标购物（含赌场）地之一，二层的所有建筑构造，天花板顶、蜿蜒的小河、河边相对应着的高档奢侈品商店、广场中央等等全都是模仿佛罗伦萨的建筑形态和风格。

     不敢说单单靠这些是否让游客达到本真性体验，但是特别突出的一点，就是每隔一段距离，小河边的船上，都会有一位欧洲十五世纪装扮的“歌者”在往来的划船摆渡观光休闲的游客，划船时，鸣唱出古典好听的意大利歌谣，置身其中，恍若让乘船的游客与岸边的游客带入了十五世纪的意大利。

     一位穿越而来的欧洲十五世纪的歌者，这个舞台化的元素在整体的威尼斯人旅游目的地的构件上其实是很小的一个笔触，但是给整体的氛围和文化带来了点睛之笔。

     当然，如今很多旅游目的地都会有这样的创新灵感，但是整体看来，也有不少“牵强附会”，并没有让旅游消费者体验到真实性，只会停留在知道的层面，并没有沉浸其中去享受当下的环境、升华情感。

     从这一点出发来看，目的地的真实性在挖掘文化和调性时，尤其要把握整体和局部的关系，创造出的文化“活化体”，必定是不能与整体旅游文化品味、定位、方向相脱节；“活化体”的本身，其展示出的风格与表演、互动、体验部分也必须与自身风格协调统一，这样才能抓住真实性的本质，而不是粗制滥造的为了真实而“真实”。

     除此之外，还有一个典型的舞台化本真性的例子。入选“中国金牌旅游小吃”的九个特色美食中的沧州李春秋驴肉火烧如今成了非常有名的小吃品牌。他们家的驴肉煮制有专门的秘方，火烧店由宽敞的明厨亮灶来制作，很多顾客进店后，比起吃驴肉更感兴趣的，是驻足在玻璃墙外，饶有兴趣的观赏火烧的制作过程。

     “色如金，酥如雪，薄如纸，厚如书”是他家秉承的火烧特色，比起这些，美食诞生的舞台化，更让专门上门品尝的客人感到真实性满满，从而不断引来流量。

打造落地的、走心的“本真性”

     其实，说到这里，最核心的是什么？注重旅游的本真性其重要程度自不必说，判断旅游的本真性不在于说是旅游部门开发者、旅游经营者、企业或地区参与的民众，所有的开发者利益相关体，在强调如何打造出旅游商品的本真性的时候，不是要闭门造车，冥思苦想的出方案，座谈等等，“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，这一部分和环节远没有去出门调查重要。

     调查什么？调查市场需求，调查同行竞争者，国内或国外，立足点着重在他们的本真性是如何呈现的，旅游者们去他们的目的地体验时是什么样的感受，是否回答说，“很好玩、体验不错，原汁原味，还想再去”等等这样的感受想法。

     不是说模仿照抄，而是调查如何传神的差异化地提炼出自己的特色，突出自己的品牌特性，调查、开试点，把自己当成旅游者，问问这样的规划和设计是否让自己体验不错，感受是否真实，这样的互动和文化点是否让自己都怦然心动，让家人参与进来，问问这样的规划她们下次还愿意再来吗？

     除了舞台化的本真性和互动性的注重，如果置身在你打造的旅游场景里，这里不谈厕所，谈谈细节。试想着哪怕是观察一片云彩、一棵孤树、一块石头，花坛边的藩篱，灿黄的落叶是吩咐全扫干净了还是故意的留下三两片... ...

     眼前的一切是否让你体验到场景、氛围、意境、心境的流动的真实性。理解了这一点，我想，也许真实性就 get 到了，因为真实的旅游必定是走心的旅游。

《旅游社会学》内容简介

     作为目前世界的朝阳产业之一，旅游已深入到社会生活的各个层面，成为了一种不可或缺的、持久的社会活动。人是旅游的主体，本书从社会学的角度来看待旅游，探索了旅游和社会之间的相互影响，着重分析了旅游与人、与社会发展的关系。

付萍

孙小荣·工作室

品牌传播研究员

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书讯

“小荣说三部曲”系列作品之《中国旅游的变革力量》、《中国旅游“515战略”系列访谈录》和《中国旅游营销的新价值时代》，聚焦中国旅游产业改革发展变革，以媒体视角对旅游产业进行系统解读，新观点讲述中国旅游变革故事，新视角研究中国旅游品牌营销，新笔法批判中国旅游困境与出路。新华出版社出版，新华书店、京东、当当、亚马逊等有售。