旅游业是智慧驱动型产业。旅游专家、学者勇立潮头竞风流，是新锐思想的创造者，创新前沿的探路人，以研究建构理论体系，推动旅游业改革创新发展。【小荣说】推出【“创智者说”系列访谈录】，以口述的方式，分享旅游资深研究者对中国旅游改革发展的思考和解读。

【第8期访谈】

北京大学旅游研究与规划中心主任、城市与环境学院教授 吴必虎

创智者档案

我是北京大学旅游研究与规划中心主任、城市与环境学院教授吴必虎。

美好生活需要美好风景！

在2018年全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早作了题为《以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导奋力迈向我国优质旅游发展新时代》的工作报告。1月中旬，在2018中国旅游风景大会暨中国旅游目的地创新与合作高峰论坛上，【小荣说】采访到北京大学旅游研究与规划中心主任、城市与环境学院教授吴必虎。

优质旅游如何从高效到优质，又如何打造出优质；美好的旅游风景如何构建，异地生活方式如何创造；文化遗产、古村镇如何才能兼顾保护与开发的矛盾，为什么说“活化”才是最好的保护；对于成立中国旅游学会组织以及让学术理论如何指导于实践的问题等，那个下午在采访室里，麦克风旁一盏茶，吴必虎一一倾囊作答。

日本的优质服务

旅游的质量带动优质旅游的发展

付萍：2018年的全国旅游工作会议确定了我国旅游发展在今后一段时期的中心任务，即推进实现“从高速旅游增长阶段转向优质旅游发展阶段”，您是如何看待这一转变的？

吴必虎：首先，中国旅游向优质旅游发展转变要从其产生的背景来解读。从十九大精神来讲，中国的主要矛盾已经变化了，这其实反映了一种质量的价值观的变化。从产能的角度来看，现在国家强调产业的质量，包括产业素质和产业结果，还格外重视环境的质量、生态的质量，这些都关乎着旅游的质量，带动着旅游的转型和优质旅游的发展。

第二，旅游从高效到优质的转变，要从社会经济的角度去分析。中国已经进入到过剩经济发展时期，过去是强调以生产为中心，十九大第一次提出美好生活、强调生活质量。另外服务业作为第三产业，与第一产业、第二产业进行融合，产业的边缘化逐渐模糊，一模糊、一融合，旅游的地位就凸显出来了。

第三，是美好生活的问题。十九大提出我们党和政府的主要目标是解决发展不平衡、不充分和人民对美好生活的向往的问题。美好生活需要美好风景，即异地生活方式提供者。美好的生活有两个：第一个，买得起房，看得起病，上得起学，这是最基本的；第二个，美好生活的第二端，即异地生活。正是由本地的生活方式和异地的生活方式组成了人民的美好生活，而旅游业刚好承担了异地生活方式构建的社会职责，人们对异地生活旅游风景的需求也促使了优质旅游的孕育发展。

付萍：谈优质旅游，您认为“优质”更多地体现在哪些方面？如何才能够更好抓住“优质”发展的核心？

吴必虎：优质旅游这个事情不是一朝一夕能完成的。举个简单例子，人家说“去雪乡，玩不起，怕被坑，那只好去北海道”，这是一句开玩笑的话，但是说出来两个真理：第一，目前国内旅游市场很多服务做得确实不行；第二，日本的服务又好性价比又高。谈优质旅游不要找其他目标，也不要什么国际化，就跟邻居学，邻居好的东西可以拿来借鉴。日本的旅游第一很干净；第二，日本人只要收了你的钱，他是诚心诚意为你服务。

所以提到优质旅游，按照中国目前的消费者来说，只有苛刻的消费者才能催生出优质的旅游产品，中国的各种产品不好是因为顾客太不挑剔了。比如说我吃东西特别挑剔，你们家烧菜太难吃，我都不去的，那餐馆就关门了，少数做得特别好吃的去的人很多，多了以后他赚钱多、规模扩大了，这就跟达尔文讲的自然淘汰是一模一样的过程。上海的服务比北京好，是因为上海人特别挑剔，上海人很“刁”的，花一点钱期待得到很多回报，所以上海周边的服务做得就好，香港就更厉害了。

而北京的服务意识就差一些，北方市场很普遍的情况是不严格要求自己，服务意识不强，也不愿意从事服务业，为服务业付钱的心愿也不太浓，因此就不会有好的服务。所以我认为，优质旅游一定要有优质的市场，优质的市场才能培养出优质的产品出来。

大家一定要有一个心态，或者说一定要做到的就是质量差的我坚决不去，这样优质的就存活下来了，好的服务是被激励出来的，千万不要差的也想去。当然这不是一朝一夕能改变的，像北京人多，赚钱的机会也比其他城市多，所以周末北京郊区旅游，有些很差的跟长三角没法比的旅游产品还是有很多人去消费，还挺嗨挺高兴。除了从市场产品方面提供改变，旅游者们还要提高对产品的期待。

另外，像媒体上经常曝出的零负团费问题也是一样，消费者去消费值得花钱的服务，就把零负团费给干掉了。零负团费主要责任在市场不在旅行社，因为游客明明知道双飞、三星级酒店、门票等都是旅行社成本，只交一千块钱，而实际上成本是五千块钱，那么四千块钱一定会被导游赚回来的，不花钱就把你扔在雪地里，就这么来的，市场不优质也是这么来的。

很多中国人对价格敏感，集体意识淡薄，总想我跟着一个一百人团不买或者少买就占便宜了，这也是被长期文化熏陶出来的。我们应该集体维护服务质量，消费者自己不买是对自己负责，不报零费团，它就没有活路，整个链条就会垮掉。

中国古村

“活化”才是最好的保护

付萍：在年前的古村镇大会上，您提到古村镇建设的“启·新思路”、“构·新生活”这样一个构想，在谈到古村镇保护与活化问题上，您的发展思路是怎样的？

吴必虎：中国的活化做起来有很多困难，是因为法律阻止我们活化，所以那些法律是旧的法律，是在短缺经济之下形成一种法律。现在中国进入过剩经济时期，需要体验经济，体验经济就是要把藏在抽屉里的东西给人们看，既要看得到，也要看得懂。那么古村落也一样，不过是一个在博物馆里看，一个跑到乡下看的差别。

所以做古村镇大会目的在于两个：第一个，看到大量村子消失挺着急的，村子对中国特别重要，传统文化基因是在农村存在的，如果农村不存在了那还有文化吗？所以从文化高度上来讲，要把传统村落尽量保留一部分出来。从现实来讲，进城的人需要消费乡村，不是去吃粮食那种消费，而是去消费乡村景观、消费乡村田野风光，或者叫乡愁，而消费场所就在村子里面，所以我们要保护下来。

第二个目的，它是有商机在里面的。有个词叫做“生计”，生计就是告诉当地农民有活路了，不用种水稻、不用进城打工，就在家里等城里人来玩，陪他们喝茶就有钱赚了，那么有生计农民就不会离开村庄，村庄就有生产、生活。村庄产生的原因就是有生产和生活，消失的原因就是生产和生活消失了，那么现在通过乡村旅游重新把城里的人带到村子里来，村子又变成生产空间。生产什么？生产乡愁。怎么生活呢？当地人和外地人一块happy，这就是生产、生活恢复了，村子不会消失了。

村子是能挣钱的，但是国土资源部、住建部的土地法律是滞后的，其中有一条我们很反对，叫一户一宅，每户农民只允许有一户住宅宅基地，这句话也就算了，还有一个可怕的制度规定，叫拆旧建新，就是把旧房子拆掉才能给你新的宅基地，那么大家知道如果是很破，五年前盖的房子拆就拆掉，很早的房子也是旧，他也得拆，这就很可怕。不能叫一户一宅、拆旧建新，一户可以有两宅，前提是第二个住宅可以花比第一个住宅高五倍的价格获得这个土地。

另外旧不用拆，交给集体，我给你新的宅基地，你们家爱造什么房子造什么房子，乱七八糟建就变成特色，国家统一建一定没有特色，旧宅子就拿下来归村集体所有，然后卖。卖给谁？卖给真正懂旅游的，懂旅游活化的，这对村子是有极大好处的。但现在是不允许卖的，所以一定要打破原来落后的观点。古村镇的保护与活化是需要与时俱进的观点去看待的，改革旧法律有阻力，需要时间去磨合，更好地让村庄的生产和生活恢复，生产，生产乡愁；生活，让城乡的人一块生活，村子有人气了，就会越来越旺。

付萍：这与您刚刚在会上谈到的保留风景，保护与活化文化遗产的观点有异曲同工之处。

吴必虎：大家都知道，过去是保护第一，使用第二。我不同意这句话，我认为保护和使用同时讲才能实现真正的保护。文化遗产通过旅游活动进行活化是一个非常重要的方法，真正用起来的文物才能真的保护好。要通过利用来保护，而不是把它关起来保护，关起来保护太LOW，实现不了代代传承的保护。

文化消费要让我们看得见，现在大部分文化是被博物馆藏在地下室、收藏室里，只有精英的人才能看得到，但是我们要广大人民群众看得到才行，不仅要看得到，还要让百姓们看得懂，“教育内涵+教育功能+休闲功能”是未来做遗产活化的企业要解决的问题。另外，文化遗产娱乐化也是很多企业的机会，像挪威卑尔根的木头房子一直都是商业使用，那不勒斯的遗址区下面在考古上面在开会。土耳其棉花堡，过去在洗澡，现在还在洗澡，唐玄宗和杨贵妃沐浴的华清池现在还能洗澡吗？

2018全国旅游工作会议

让学术理论引领实践

付萍：在2018年全国旅游工作会议上，您提到了要成立中国旅游学会组织，为什么要提出这样的一个想法？

吴必虎：成立中国旅游学会实际上呼声很广，不是光我们想做，全国很多大学的老师都有这种想法，而且几年前就有这样动静，那时旅游管理一级学科还没有形成，条件不太成熟。另外，最近我们发现，国家旅游局也好，谈企业、行业发展也好，产业的发展本身快于旅游研究。所以理论研究滞后于实践，大家普遍都有感觉，就想也许有一个全国性的学术组织，能够召集、组织大家共同探讨一些学术话题。理论研究对于企业、产业发展非常重要，中国旅游学会如果成立，希望它能够起到对全国学术的组织和推动的作用。

那次座谈会国家旅游局局长李金早也在场，他本身对旅游的学术研究非常重视，还花了一年的时间做《现代旅游概论》，组织教授们来写书。按照这个情况来看，今年的八月份能够把它建起来，这就相当于学术界，包括政府都共同想推进这件事情，希望能够通过这个组织的建立，把全国旅游理论研究、学术研究能够更有组织地朝前推进，助力于旅游产业的发展。

付萍：您曾说目前的旅游理论研究对旅游的管理工作、旅游企业的运营方面还起不到很好的引领作用，除了成立旅游学会组织之外，您认为还可以怎么去加强理论的引领作用呢？

吴必虎：学术研究和政府的管理、企业的发展有非常大的不同之处，就是很难通过强制催生出来，因为科技、学术研究依赖于个体研究本身的能动性发挥，所以政府能做的就是为他们创造条件，让他们进行充分的理论研究。

第一，物质生活的保障；第二，学术氛围。不过还要提到的是现在中国的旅游研究实际上并不落后，现在中国旅游研究不能够给政府行政管理、企业经营管理等提供有效的引导，但并不是说学术研究就没有进步，恰恰相反，最近二十年来中国的旅游研究在国际上引起非常大的重视。比如说世界上排第二的旅游学术刊物叫《Tourism Management》，里面的编委中国人或者是华裔占一半的比例。

另外，中国大陆或者说在海外留学、工作的华人，在全球顶级旅游期刊上发表的论文也很多，而且中国主导的各种国际学术会议也在增加。我们国际旅游学会每两年办一次双年会，很多国家都在竞争举办权，这说明中国旅游在理论研究上没有跟国际上拉开很大差距。

第一，虽然很多地区城市化转型，推动了旅游的发展，政府和企业也都很重视，但是旅游学科本身在大学里面的学术地位并不高，面临的是学术经费不足、人力资源配置不合理等问题，但这些不能成为学术研究滞后于实践的理由，需要学术界、政府共同努力。 比如说政府多支持旅游研究学者，企业多设立一点奖学金等。目前这些相应都是缺乏的，可以去完善。

第二，旅游人才流失严重。中国的旅游人才非常稀缺，学酒店管理，哪怕是复旦大学读旅游系出来的人，工资都很低，那谁还读啊，即使读出来后就转行了。美国的中佛罗里达大学，他们从本科、硕士、博士体系最全，人也多，他们的就业率就很高，旅游行业在业率超过95%，他们不会转移的，因为人家得到尊重，工资水平也高。

所以我想，一方面，特别是央企首先要设立奖学金，支持旅游的教育和研究；另一方面，人力资源部要把旅游一些职位列为行业范围，譬如酒店设计师、外语导游还有旅游规划师等，变成职业，职业化以后才会提高，这样旅游从业人员从心理上会有社会认同感。目前旅游从业人员也就是导游有个初、中、高级的划分，还都没进入劳动序列，没有进入职称评定范围。旅游里面至少搞十种职务，每个搞五六级，然后到了最高月薪就是两万以上，大量人才通通进来，所以这一点我认为是需要认真推动的方面。

采访手记

从发现风景，保留风景，到创造风景，最后形成美好的旅游风景，从而造就优质的旅游，这是一连串的革新蜕变，这四个颇具特色和个性的理论框架也是吴必虎演讲时PPT呈现的内容。

与吴必虎教授的专访是在下午进行的，采访室里的探讨和学习氛围很轻松愉悦。吴教授对提出的每一个问题点都回答得很仔细，言谈间思想开阔，不拘泥于俗套；观点开放创新中既带着生动幽默，又带有犀利的一语道破。当深厚的理论学识化作了平和易懂、生动而接地气的分析论述，相比于“教授”的称呼，我更愿意称呼他为“吴老师”。

新时代的任务，正像吴必虎所说，无论是本地人民美好生活的建设，还是异地生活方式建设，多规合一很难，产业融合也很难，可是正是难，才需要我们一起去齐心协力做好。他创造出一个新单词“Destiscaping”，即目的地的旅游建设。吴必虎表示：“要实现‘Destiscaping’需要我们团结赋能，创造出优质，而这个优质，终归是为了向我们美好的生活而服务的。”

付萍

孙小荣·工作室

品牌传播研究员

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