大咖说｜莊锦华：大美中华 在地重塑——迷人文旅•IP定江山（演讲全文）
5月24-25日，2019第四届中国文旅产业巅峰大会在北京成功举办。本届大会以“新融合•新科技•新赋能”为主题，聚集全行业、全产业、全领域的文旅产业优质资源伙伴，特邀政府相关主管部门、文旅企业及金融、科技、演艺、文创等相关领域的千余名领导、嘉宾等大咖，围绕文旅融合发展、创新科技体验、产业赋能升级等主题进行了精彩的发言与对话，打破壁垒，直击痛点，融合赋能，以政策解惑、产业实践、资本聚合、科技创新助力文旅企业把握趋势、明晰本质、精磨产品、共创巅峰！
本届大会由北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司主办，华侨城旅游投资管理有限公司联合主办，同时得到了焦作中旅银行、云锋基金、腾讯文旅、辽宁千山旅游集团等单位的大力支持。
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体验经济时代，做文旅定位的核心关键是寻魂魄、定IP，文旅的天命是做到好看、好吃、好玩、好买、好享受，抓住消费者的心，进而推动在地的文创产业，塑造城市的品牌，以设计为城市创富。而IP魂魄的魅力，来自在地的风土资本，从在地文化中找IP，透過人的溫度與文化厚度綻放故事力，而故事力的体验来自承载在地文化故事与感动的产业，而这个产业不仅需文创化也需要满足消费者的渴望与需求。此等产业方能成为在地产业法展的原动力。以“百亿客家桐华祭”为例，有“从文化切入、运用文化图腾、展现地特性、打造可叙事性”等特质，讲好在地故事。在成都以花漾开启新津梨花季的浪漫，从在地文化中找IP，全民动员、市场参与、精彩绽放，诞生不一样的花样新津。在扬州以好事成双开创新文化品牌，以咸蛋一家人的温馨故事，塑造有魂的高邮IP，讲出高邮精彩文化故事。回归到文旅本质看问题，城市品牌始于IP、围绕IP、忠于IP，IP是造就城市品牌之基石；迷人文旅，IP定江山，设计定高度，体验定深度，服务力成就竞争力；文旅品牌，贩售的不是产品，而是消费者心理的需求，是一个创造消费者圆梦的事业。
——庄锦华 第四届中国文旅产业巅峰大会
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以下为庄锦华老师在第四届中国文旅产业巅峰大会的《大美中华 在地重塑——迷人文旅•IP定江山》演讲原文：
今天很荣幸也很高兴、很感恩在这个场合跟大家分享一些过去做的事情和理念——大美中华、在地重塑——迷人文旅·IP定江山，是我做文旅的一个基本思维。今天以全域旅游视角切入演讲主题，从品牌思维的品牌引领、设计创富角度来看，做文旅要有IP的思维。我住做的《特色小镇文创宝典》这本书有一个很重要的理念：文创是旅游的核心价值，而旅游要依存文化才有生命力，這是文旅的普世價值。借此，个人认为所有文旅都需要以品牌角度去做的，运用设计思维透过图腾、IP的打造文创产业。
什么是品牌？品牌的基础一定要有品牌的商标、定位和文化。从这里展开你所有品牌该做好的细节，把每一件事情都做好。而品牌真正要不斷累積的是品牌的资产、品牌的保证力、品牌对消费者的吸引度和在消费者心里的占有率等等，因為品牌在消费者心目中的归属感才能够刺激消费者对你的信赖与购买欲。
我认为城市品牌有三个很重要的支持要素：第一是文化故事；第二是视觉系统，LOGO和图腾；再衍生出文创产业；这三者环环相扣。文旅的天命是好看、好吃、好玩、好买、好享受，中间最重要的是人的温度和文化的厚度交织出来的故事力。每一个文旅都有自己的故事力，而这故事力的支撑点是在IP魂魄的魅力，IP魂魄的魅力来自在地的风土资本，也就是人文、地景、产业和特殊节庆。这颗蛋由产业支撑，这里的产业需要承载着在地的文化、故事、感动，产业是在地的故事力的载体，而创造出来的是消费者的体验对境。真正把产业做起来才是做文旅真正的目的，也是我们能够创造经济发展的原动力。做产业的两个支撑：一个是产业文创化，另一个是满足消费者的渴望和需求。要满足消费者心灵的渴望和需求，才能把旅游项目做到消费者崇拜、信赖和渴望。
下面和大家来分享几个我做过的案例。
01
一朵桐花创造百亿财富
第一个案例是我在台湾做的，2003—2008年我们用一朵桐花创造了百亿财富。2003年之前，桐花大家讨厌，2003年桐花祭之后桐花人人爱，我们如何在短短两个月的筹划期把“地上的桐花变成心上的桐花”？。在推动桐花祭的两个月里我就是讲故事与消费者对话，讲一朵桐花旋转飘落下来的客家故事，做了三个品牌力，一个是风格经济学，一个是人文空间美学力，一个是体验经济。中间最重要的是透过美学，把客家的文化变成图腾文创，通过美学把客家的山林变成原乡时尚，而桐花祭创造财富的传奇来自“桐花旋转飘落下的客庄体验”。我到处宣传说：在桐花旋转飘落下来的时候，到我们的客家庄体验美食、来捏陶，来体验我们的客庄山林文化，而这所有的体验都是在带动在地的产业全部变成文创产业，打动消费者的心灵，让消费者对所有的体验产生惊喜、产生“哇”。我们用一朵桐花创造了数百样的商品，而且在所有的行销上面，充满了桐花的浪漫。用一朵桐花，在几年内跟传统产业全部结合起来，把所有传统产业透过桐花+创新，创造了数百样商品，创造了百亿财富。当初我们喊出的是“把桐花的感动带回家”，最重要讲的是体验经济，让消费者到你这个地方旅游的时候，透过所有产业的体验，把产业带起来，把消费者的心留下来，把桐花的感动带回家。这也是我前面分享的理论的实践，文旅文创产业承载着在地的文化故事和感动，成为经济发展的原动力。
02
成都新津 不一样的梨花季
第二个案例是在今年年初，在成都新津短短55天，我们做了一个不一样的梨花季。我们开创了几得第一：
• 第一次不分阶级的文创工作坊
• 全域旅游概念推动的节庆
• 全县总动员的节庆活动
• 文创ＩＰ、设计美学、产业引领的节庆
• 全年推动思维的节庆
为了凝聚团队的向心力同时在最短的时间完成高品质的花季执行计划，我们做了一个大胆的尝试把和分管（文旅工作）的常委、副县长、以及各阶层的领导与干部一起参与工作坊，一共60人，做了一整天的头脑风暴，不仅完成推动计划，更顺利的达成唐书记的要求：做一個全域旅游的花季，也是全县总动员的花季。
文旅的定位——寻魂魄，定IP。寻魂魄，定IP从风土资本中来。我到了新津发现好美，五河汇聚，处处流水，文化底蕴很深厚，从宝墩的遗址到老君山，到修觉山，到纯阳观到观音寺，處處文化故事傳奇。从五河汇聚我想了一个“花漾”，让花荡漾在水上，这是一个花季，这个花不是旋转飘落下来，这个花是花飘荡在水上，所以我写了“花漾新津”四个字作为主LOGO，讓花漾开启了这一季的浪漫。讲完了花漾之后，接着我就要去梳理文化，我发现新津不可思议，从新津的文化我发现了三个东西：「青牛、梨果、老子，贯穿数千年，统统都是救命和福气的代言」，从4000年前新石器文化的遗址，宝墩的传说，青牛带路逃离了水难，后来青牛变成了老子的坐骑，当他们逃难了之后，玉乳果（梨果）解饥成为救命之果。而老君山的传说则是老子到了老君山，眼见是一方福地就把他的坐骑青牛化作一座山留在了新津。青牛最爱玉乳果又是梨果，老子就从袖中撒出了梨果化做一片梨林，老子觉得这是一个福地，就以拐杖击崖开洞隐入洞中留在了老君山；而到了修觉山，老子托梦给唐玄宗，唐玄宗脱难之后就在梨花树下思杨贵妃。综合上述，新津是一个有老子，有青牛，有玉乳果、有仙气福气的梨花宝地，这里除老子、青牛、梨树之外，还有唐明皇和杨贵妃，所以我们就提出了梨花树下有放牛娃和花精灵，放牛娃充满了老子的意象，那花精灵当然就跟杨贵妃有关。我们帮吉祥物设计了一连串的动作，讓吉祥物不僅在所有场域里发生，更設計出有趣的动作在新津卫生间的门口。
花漾新津梨花季开幕后，颇受到各方的赞许，书记特别指示剪辑了整个推动过程的短片，分成领导重视、名师引领、全民动员、市场参与，精彩绽放，等五个篇章，纪录一个不一样的花季的诞生。
成功的文创产品不仅是创造消费者的回忆和感动的载体，更是让产业能够赚钱的主要基石。基于此我们提出了三个系列的产品，让整个的花季充满了浪漫，也让整个花季不管从场域或从活动上，让消费者把梨花的感动带回家，你到新津去会发现公车或者各处都可以看到花精灵和放牛娃，IP贯穿在整个城市和整个园区。短短55天文创旗舰店也开起来了，目前我们已成立了花漾新津品牌办公室，在做全域旅游的整体推动。
03
好事成双在高邮
第三个案例是我在高邮做的，去年五月我对高邮四大班子演讲的时候讲了今年是高邮的文旅元年，推出了“好事成双在高邮”，我说从今天开始，高邮所有事情都将围绕着好事成双推动，好事成双就是高邮的新名片。
2个月后，在新闻发布会上由勾书记亲自宣布好事成双的品牌logo与吉祥物，勾书记以：“好事成双在高邮，源自历史的馈赠”破题。為何我會提出「好事成雙在高郵」？因為當我第一天到高郵參訪時，覺得不對被「雙」打到，因為高郵有两驿站、两古塔、两运河、南北两古街，盛产双黄鸭蛋。“未识高邮人，先知高邮蛋”高油諺語“天上太阳月亮，高邮鸭蛋双黄”。後來我们做了高邮的风土资本梳理，发现高邮有18项好事成双，更有趣的是在公元前223年秦王在此筑高台、置邮亭标志着高邮城市的出现就蕴含的22成双的密码。因此我写下：在高邮这块宝地上，亘古天地间．．千年来默默地蕴含了“好事成双”的密码。
高邮的LOGO就是以223为图示设计出来，承载着好事成双的密码。接着我們又设计了双黄鸭蛋的公仔，咸蛋一家。
做了完整的文创商品，提出三个系列活動，逐步开展好事成双。第一是好事成双七夕音乐会，然后是好事成双年货大节，第三是烟花三月下扬州，好事成双在高邮。好事成双湖上花海（我们吃一下扬州的豆腐）。
每个活动都相当成功，而趁着好事成双年货大节，我们把文创旗舰店开起来了，各式文创商品颇受欢迎，有一天丝巾还卖到缺货。
一个城市的品牌，要始于IP，围绕IP，忠于IP，专注核心价值，善用独特文化图腾，不断以品质堆积，以消费者的惊喜为终。IP从风土资本中来，文旅是说故事的产业，要有灵魂，要有人的温度，这个故事要有历史传承，是有趣，特殊的，而且要多元利用，能够创造感动的。
最近很多地方都在推城市IP，我想分享这方面个人的想法。IP要从风土资本中提炼，IP有几点重要的天命：一是要有在地的印记；二是有独特凸显出一个可以完整去叙述的（故事）；另外可以做多层次的议案。同時P要有故事性，能够讨喜，要有趣，游客才能喜欢；另外要可视觉化、可图像化，多元应用，一个品牌的思维就是透过IP去做创意、设计和产品、去做项目和服务。根据你的IP做所有的营销。迷人文旅、IP定江山，设计定高度，体验定深度，最后决定成败的是服务力，服务力成就竞争力。
IP的提炼我有几个建议，希望大家豁然开朗，顺理成章。IP不要硬拼凑，因为IP需要具像化，产业化，IP需要看得到，摸得到，吃得到，买得到，体验得到，带得走，需要让消费者的心灵能够被你感动！所以文旅是说故事，演故事的产业，文旅是品位一个在地的故事，在地的传奇。文旅需要勾动人心，绝对不只是卖产品，卖的是消费者心灵需求，是一个创新、创梦、圆梦的事业。
最后祝福大家每一个人在你的文旅事业上、人生旅途上，都能创梦成功。谢谢大家！
文旅融合，
巅峰时刻！
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