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腾讯发布浙江旅游洞察报告:游客年轻化,文化旅游潜力大

腾讯广告 2020-12-06


导语

2018年,中国国内旅游业继续保持“高光状态”。根据国家统计局的数据,2018年国内旅游人数55.39亿人,实现旅游总收入5.97万亿元,均保持10%以上的高速增长。随着中央及地方文化和旅游机构的相继亮相,“诗和远方”终于从口号走向实际,文化旅游作为全新的体验形式,成为旅游业发展新亮点。与此同时,迅猛发展的移动互联网、移动社交,也在深刻地影响着游客的出行决策和旅行方式。

 

在这些趋势之下,国内旅游市场到底出现了哪些有趣的新变化?2019年,从业者又该如何抓住这些新机遇,分享行业大蛋糕,成为一个重要的课题。最近,腾讯营销洞察发布《2019国内旅游洞察报告浙江篇》,基于营销大数据和腾讯调研平台的消费者定量调研数据,对浙江游客进行画像描述、行为分析、兴趣洞察和用户评论并进行深度解读。




浙江自古山水优美,文化底蕴深厚,同时也是中国互联网产业发展的前沿阵地,其旅游市场的情况也一定程度上反映出了全国旅游业的变化。这份报告不仅将给浙江旅游从业者提供有益参考,也将给全国旅游从业者带来思考与启发。



游客构成

江浙粤沪豫游客过半

年轻化趋势明显


从国家统计局数据来看,近三年来,浙江旅游市场游客规模基本保持了10%左右的增速。2018年,来浙江旅游的游客达到了7亿人次,旅游收入规模首次突破了万亿人民币。

 

那么,撑起这份炫目成绩单的游客到底都来自何处呢?来自腾讯的数据显示,有过半以上游客来自江浙粤沪豫。剩下的游客人群则由众多省份组成,相对较为分散。从年龄构成上来说,18-39岁人群成为来浙游客的主力,占到了整体比例的43%。同时,浙江也成为了亲子游的热门地区。




旅游时间

年轻人偏爱说走就走

小长假周末受亲睐 


“来一次说走就走的旅行”曾经是无数人的梦想。而如今,许多游客正在用行动兑现这句话。

 

数据显示,来浙江旅游的游客中,“说走就走”的游客数占到了26%,这其中以90后、95后居多。同时,选择小长假和周末时段来浙旅游的游客人数,已经超过了黄金周、寒暑假等长假,而且越年轻的游客,旅游受时间限制的影响就越小。

 

这些数据意味着,浙江旅游项目并不需要过度依靠节庆主题来支撑,旅客们更青睐以短期游为核心的项目,比如,一些历史文化主题游,非遗民俗游,主题乐园游等,将会更受游客欢迎。

 


旅行方式

先出发再安排

“打卡”网红景点成主流


游客们的旅行时间越来越随意,旅行方式也是如此。随着智能手机的快速普及,人们的生活和出游方式已经发生重大改变。游客们的旅行计划,正在从全方位准备向冲动型消费迁移。来浙旅游的游客中,出游前定好所有行程的游客只占33%, 而绝大部分游客会到目的地后再安排游玩的细节。

 

而激发游客们选择旅游目的地的原因,也发生了有趣的变化。被朋友圈的晒照,纪录片、综艺节目、热门影视剧作品里的场景而吸引,乘兴前去“打卡”的游客占到了半数以上。而景区所投放的传统广告等的影响力则已经相对减弱。

 


 

旅游信息获取

社交媒体、景区公众号

成为重要信息来源


主力游客们说走就走,无攻略就出行,这并非盲目行动。他们的底气来自于现今发达的社交媒体、公众号等线上渠道。

 

在信息即得的移动互联时代,传统户外广告等线下渠道对游客的影响力变得越来越小,“短平快”的社交媒体已成为了主力游客获取目的地信息的重要来源。对于很多旅途中的年轻人而言,打开手机,登陆微信,QQ、视频等线上渠道,都可以即时获得各种想要的信息。

 

数据还显示,超40%的来浙游客居住在三四五线城市。相比一二线城市,低线城市的“小镇青年”们会更加依赖社交媒体、手机、电脑广告等线上方式去获取旅游信息。

 

这些变化对于从业者而言,利用合适的信息渠道去触动目标游客将变得非常重要。如何通过社交媒体在他们心中“种草”,从而吸引这一类游客前来游玩,将成为撬动市场的支点。




旅游需求

出游需求多元化

文化IP受到热捧

 

随着旅游业的深入发展,旅行所承载的意义,已远远超出了“游玩”本身。根据调查显示,虽然放松身心依然是旅行的首要目的,但通过旅行扩大视野,增加知识,增长见识,满足兴趣爱好等,都成为了新一代游客旅行的目的。

 

在来浙游客的关注点中,传统意义上的吃喝玩乐已不再是关注重点,他们希望通过旅行拓宽视野,增长知识,实现自我提升。从年龄细分上来看,90/95后更关注创新性文化内容。因此,一系列文化主题创意节,以及文化底蕴深厚的历史建筑,也成为了90/95后眼中的热门,比如杭州动漫节、中国美院、横店等。70/80后则兼顾历史与人文,传统工艺、影视剧拍摄地等,成为了他们的首选,如横店、东阳木雕、铜雕等。



对这两部分人而言,还有一个共同因素吸引着他们——文化IP,比如西塘、浙大、横店都是游客们追捧的热门景点。如何运用更加丰富的传播方式和更加个性化的内容,塑造“IP”形象,利用IP形象吸引更多游客前来旅行打卡,是值得从业者努力的方向。“湖山信是东南美。一望弥千里。”


浙江具有得天独厚的人文历史氛围,丰厚的旅游资源,同时也有着数量不断增长,越来越舍得花钱的年轻游客。他们偏爱周末小长假出行,喜欢说走就走,有着多元化的需求;他们偏爱线上渠道获取旅行信息,易被“种草”而出游,喜欢打卡文化IP……在这些新变化面前,如何抓住机遇,更好地撬动潜在游客来浙旅行,并成为来浙旅行的传播者,将是浙江旅游发展实现新突破的关键。

 

为此,基于以上一系列研究结果,腾讯营销洞察团队也在报告中给出三点建议:



利用社交媒体提升游客关注度,实现到访转化和二次营销


开展IP合作,吸引年轻游客关注,提升游客的体验感知


利用大数据实现国内潜在游客的全方位覆盖和个性化触达


洞悉新变化,抓住新方向,在旅游从业者的共同努力下,2019年浙江旅游市场将创造更多辉煌的新业绩,一起拭目以待。

 

点击“阅读原文

查看完整版《2019国内旅游洞察报告浙江篇》



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